Investimenti Pubblicitari in Europa. Nel 2016 il mercato pubblicitario europeo conferma il trend in atto già evidenziato negli ultimi anni, frutto di una ripresa economica in quasi tutti i Paesi, avvenuta secondo tempi e modalità differenti, e di una crescita sempre più significativa del mezzo Internet.
In quest’ultimo anno, il totale degli investimenti pubblicitari nei 5 principali Paesi europei (Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna) ha superato la soglia dei 70 miliardi di euro [1] con un incremento di circa 3 miliardi rispetto al 2015 (+4,5%). Regno Unito (+6,8%) e Germania (+2,5%) segnano il passo, superando ampiamente i livelli pre-crisi (2009).
Nell’ultimo anno si evidenzia la ripresa della Spagna (+6,0%), grazie alla diffusione della fibra (FTTH) e allo sviluppo del mercato dei servizi online. Il Regno Unito registra un valore complessivo di 26 miliardi di euro circa (3 volte quello in Italia), con un peso del 38%. Insieme alla Germania l’incidenza complessiva sui Big5 arriva al 65%.
In questo scenario, la pubblicità online consolida la prima posizione con una crescita che si mantiene a due cifre (+13,0%), e raggiunge nel 2016 un valore totale di 27,7 miliardi di euro. La Televisione, dopo il sorpasso da parte di Internet, avvenuto per la prima volta nel 2014 [2], si attesta a 20,5 miliardi di euro con una crescita del +2,3%. Internet raggiunge pertanto una quota sul totale mezzi del 39% seguita dalla TV (29%), la Stampa (20%), l’Out of Home (6%), la Radio (4%) e il Cinema (<1%).
Negli ultimi 10 anni, i mezzi tradizionali (Televisione, Stampa, Radio, Cinema, Out of Home) hanno perso complessivamente oltre 17 miliardi di euro, in gran parte provenienti dalla flessione della Stampa (-53,4%).
All’interno dei singoli mercati, Internet è il primo mezzo nel Regno Unito e in Francia, mentre la Televisione rimane sovrana in Italia e Spagna. La pubblicità online raggiunge una quota del 53% nel Regno Unito (dal 2011 è il primo mezzo per raccolta pubblicitaria) distanziando sempre più la Televisione con il 26%.
In Germania, il mercato premia ancora la Stampa che riesce a mantenere una quota del 34,6% in termini di investimenti pubblicitari, seguita da Internet con il 31,4%. In Francia la pubblicità online ha superato la TV nel 2015, raggiungendo nell’anno corrente una quota pari al 34,3%. In Spagna Internet rimane il secondo mezzo dopo la TV, con un fatturato pari a circa la metà di quest’ultima e una quota del 28,6% circa. In Italia, secondo le stime relative al “perimetro esteso Nielsen”, Internet è il secondo mezzo (dal 2013) con una quota di poco superiore al 29%, mentre la Televisione rimane ancora prossima al 50% circa del mercato.
Analizzando le tre componenti della pubblicità online, nel 2016, il Display cresce per il terzo anno consecutivo con un incremento del +13,8% e raggiunge un valore complessivo di quasi 11 miliardi di euro (37,5% sul totale Internet).
Il Search si conferma la componente più importante in termini di ricavi con una crescita del +10,5% e un valore di 13,4 miliardi (47,5%). Mobile (+50% rispetto al 2015) e Video (+20%) sono le aree di maggiore crescita che rappresentano meglio (in termini di pianificazione media) il cambio delle abitudini di consumo da parte degli utenti. L’Italia è il secondo mercato in termini pubblicitari per quanto riguarda il Video online (400 milioni di euro circa), dopo il Regno Unito, e il terzo per il Mobile Display (600 milioni di euro circa), dopo Regno Unito e Francia.
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[1] Secondo IAB Europe/IHS, gli investimenti pubblicitari hanno raggiunto nei 27 Stati membri dell’UE un valore pari a 112,5 miliardi di euro nel 2016.
[2] Nel perimetro esteso dei 27 Stati membri dell’UE, Internet ha superato il mezzo televisivo nel 2015, un anno dopo averlo fatto all’interno dei Big5.
ALLEGATI
L’ascesa di Internet e gli investimenti pubblicitari in Europa nel 2016 (Big5)