Ascolti TV 2020. Forti discontinuità, parziali riallineamenti e consolidamenti di nuove tendenze, prima di tutte l’aumento del consumo di contenuti televisivi digital, su nuovi schermi e device: sono solo alcune delle evidenze ricavabili dall’elaborazione dei dati di ascolto a cura dell’Ufficio Studi di Confindustria in collaborazione con Auditel, che correla gli impatti dell’emergenza Covid-19 e delle conseguenti misure restrittive sul sistema televisivo attraverso una mappatura di dati, date e variabili anche esterne.
Discontinuità, picco storico degli ascolti tv. Il 2020 ha rappresentato una discontinuità economica e sociale senza precedenti che nel nostro settore si è manifestata con un aumento del tempo di visione, un allargamento della platea televisiva e l’acquisizione di nuovi pubblici, in tutte le fasce della giornata e sui diversi generi. In altre parole, più gente a casa, maggiore tempo a disposizione, pratiche di consumo più evolute anche da quei target più restii al cambiamento. Si tratta di una discontinuità totalmente inattesa che mostra un aumento nell’ultimo anno soprattutto nel tempo di visione, in netta controtendenza rispetto a un trend sostanzialmente stabile se non leggermente in declino. La televisione resta un mezzo centrale (oltre 4 ore giornaliere pre-covid, mezz’ora in più nel 2020) per la comunicazione, anche commerciale, di massa.
Correlazione inversa: ascolti TV investimenti pubblicitari. Il boom della televisione dell’ultimo anno è un aspetto noto e che ha connotato la narrazione recente. Meno noto è che l’andamento degli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo, lungi dall’aver premiato l’accresciuta visibilità del mezzo, lo ha penalizzato. Il secondo grafico (ascolti tv / investimenti pubblicitari) tenta di rappresentare questa realtà, con una correlazione inversa molto evidente nel primo lockdown, meno accentuata, ma persistente, nel secondo – più leggero, per zone – dal quale non siamo ancora usciti.
Un’altra interessante correlazione, questa volta diretta, è quella fra il numero dei contagi e gli ascolti tv: un andamento parallelo, che rappresenta come il progredire della pandemia e dell’isolamento sociale sia stato scandito dalla televisione, mezzo utilizzato per informazione, rifugio, evasione, educazione, non a caso Censis ha parlato della TV come pilastro della quotidianità in isolamento. La lettura di questa slide con le successive, che mappano le fasce orarie e di età degli ascolti tv giornalieri, indica come il ruolo della televisione si sia esplicato non solo sull’informazione, ma su tutto lo spettro dei generi TV offerti all’interno dei palinsesti e sulla pluralità degli editori.
Offerta lineare ma non solo, le ultime slide documentano gli ascolti digital del mezzo TV: è noto che la pandemia ha accelerato l’accesso e l’utilizzo di servizi online con l’aumento anche ad abbonamenti a servizi di streaming online e nuove offerte, spesso di operatori stranieri e OTT only. Meno noto è l’aumento degli ascolti digital (Standard Auditel Digitale) [1], ossia le slide indicano come anche i brand televisivi stiano iniziando a capitalizzare sull’ascolto declinato in rete, su nuovi schermi e device, in termini di visualizzazioni, tempo speso e durata media di accesso a contenuti editoriali e pubblicitari. Si tratta di un trend documentato a partire dall’estate 2019 (inizio rilevazione Auditel) ma con curve che hanno continuato a crescere su tutti i parametri durante l’intero anno, anche quando l’ascolto lineare si è riallineato ai valori dell’anno precedente.
- INVERSIONE TREND STORICO. La lenta contrazione degli ascolti che si era registrata negli ultimi 10 anni mostra nel 2020 una decisa inversione di tendenza a seguito dello scoppio della emergenza epidemiologica da COVID-19. L’ascolto medio (AMR) su base annuale cresce nell’intera giornata dell’11,4% (rispetto al 2019) attestandosi a 11,1 milioni di spettatori circa (25,1 milioni nel prime-time con un aumento del 9,3%). L’incremento è sostenuto principalmente dall’aumento del tempo di visione (ATV) che, con +29 minuti (+11,9% rispetto al 2019), arriva a 273 minuti al giorno (4h33min) nel 2020, meno in termini di reach complessiva (+2,1%).
- ASCOLTO MEDIO NEL 2020. L’ascolto medio (AMR) mostra un’importante crescita nelle 24 ore in corrispondenza dei primi giorni di emergenza nazionale (zone rosse dei comuni del lodigiano in Lombardia e Vo’ Euganeo in Veneto). L’incremento maggiore si riscontra nella 13° settimana (24-30 marzo 2020), con 15,3 milioni di spettatori (+49,1% rispetto al 2019). Questa tendenza si riscontra anche in prime-time (20.30 – 22.30), seppur in maniera più contenuta. Dopo l’estate i valori iniziano a risalire secondo l’andamento stagionale e la ripresa della programmazione autunnale, mostrando uno scostamento YoY, anche se meno importante, dalla 42° settimana (11-17 ottobre 2020) che si stabilizza negli ultimi due mesi (novembre e dicembre). L’incremento YoY di fine ottobre si registra anche nel prime-time in linea con quello relativo all’intera giornata secondo un trend generale che va flettendosi nel mese di dicembre. Nell’anno dell’emergenza pandemica, le generaliste chiudono con uno share del 55,1% (-1,4 p.p. rispetto al 2019), le specializzate, tra cui TV8 e Nove, consolidano un 35,9%, crescono gli altri canali superando la soglia del 9,0% (tra cui l’emittenza locale, canali non pubblicati e «altro» tra cui presumibilmente i servizi VoD).
- ASCOLTO PER FASCE DI ETA’. L’ascolto medio sul totale individui nel primo lockdown cresce del 37% (+3,8 milioni) arrivando a 14,4 milioni di spettatori nell’intera giornata (24h). Questo incremento è generato per il 37% circa dalla fascia di età compresa tra 45/64 anni (+41,2% rispetto al periodo omologo 2019), seguito dalle classi di età più anziane (65+ anni) con il 24,1% (e un incremento del 23,3%) e quella dei giovani adulti (25/44 anni) con il 23,9% (+47,9% rispetto al 2019). Il contributo delle classi più giovani, per quanto più contenuto (maggiormente orientato alle piattaforme di streaming online), mostra importanti aumenti tra il 50-60%. Nel secondo lockdown il dato cresce del 10,9% (+1,2 milioni) arrivando a 11,8 milioni. L’incremento più importante (35,9%) è dato sempre dalla fascia di età compresa tra 45/64 anni (+11,7% rispetto al periodo omologo 2019) seguito dalle classi di età più anziane (25,9%). Si riduce il contributo raggiunto nei mesi primaverili delle classi più giovani (3,9%, -4,1 p.p. rispetto al primo lockdown).
- ASCOLTO DIGITAL. L’ascolto «Digital» televisivo, relativo ai principali broadcaster rilevati, pur non avendo un confronto omologo con l’anno precedente (rilevazione da giugno 2019), mostra un aumento nelle prime settimane di marzo 2020. In particolare, nella 11° settimana (8-14 marzo 2020) si evidenzia un picco del totale visualizzazioni contenuti (LG) di 316,3 milioni a cui corrisponde un totale tempo speso (TTS) di 18,5 milioni di ore (6,4 minuti in termini di tempo medio per singolo LG – ASD) in corrispondenza dell’entrata in vigore del Decreto #iorestoacasa che rende l’intero territorio nazionale zona protetta. Nel secondo semestre dell’anno l’ascolto Digital riprende a crescere a fine agosto per arrivare a toccare 371 milioni di LG nella 49° settimana (29 novembre – 5 dicembre 2020) e 23,1 milioni di ore in quella precedente (a cui corrisponde il picco annuale di 6,9 minuti in termini di ASD). Il Digital sembra maggiormente slegato dagli eventi contingenti relativi all’emergenza sanitaria in corso (informazione e approfondimenti), crescendo anche quando la tv lineare si è riallineata ai valori dell’anno precedente, piuttosto correlato ad una evoluzione delle pratiche di consumo (personalizzato e on-demand), sempre più estensivo e consapevole, oltre che dell’ampliamento delle library delle offerte online da parte dei broadcaster (i.e. intrattenimento).
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[1] La misurazione di Auditel dei device digitali riguarda potenzialmente tutti i canali lineari, i contenuti editoriali e i contenuti pubblicitari trasmessi utilizzando il protocollo IP su una rete aperta e pubblica. La rilevazione coinvolge tutti i device abilitati alla ricezione (PC, Tablet, Smartphone, Smart tv, Set-top-box, Mini-Set-top-box, Console giochi …). Al momento la rilevazione riguarda esclusivamente la visione tramite Browser e App.
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