Uno standard single source, certificato, condiviso per i consumi online di contenuti TV e pubblicitari. L’ascolto della televisione sui nuovi terminali digitali della fruizione personalizzata, tablet pc, smartphone, e dispositivi OTT: alla presentazione della Relazione Annuale Auditel presso il Parlamento di giovedì 28 febbraio è stato questo il fulcro della presentazione, che ha previsto, oltre a un bilancio del primo anno di funzionamento del Superpanel, anche i ringraziamenti a istituzioni e Autorità di vigilanza – AGCOM, presente il Presidente Angelo Marcello Cardani) per condividere l’architettura di sistema, ma anche Giovanni Buttarelli, Garante Europeo per la Protezione dei Dati Personali sul GDPR e Istat, presente il neo presidente Gian Carlo Blangiardo, con cui si è avviata una collaborazione strutturata sul campionamento e sull’estrazione di dati dall’Indagine di Base (Ipsos, 20.000 interviste all’anno). A livello politico, dopo i saluti della Maria Edera Spadoni, Vice Presidente della Camera dei Deputati sono intervenuti Claudio Durigon, Sottosegretario di Stato al Lavoro e alle Politiche Sociali e Alessandro Morelli Presidente Commissione Trasporti, Poste e Telecomunicazioni.
“Il 2018 è stato l’anno della conferma dell’efficacia del superpanel” ha detto il Presidente Andrea Imperiali, non solo per la stabilità e la robustezza statistica assicurata ai dati dal campione basato su 16.100 famiglie, equivalenti a circa 41.000 individui, un unicum a livello globale, ma anche perché è il Superpanel “l’elemento cardine attraverso cui realizzare l’integrazione dei dati dei device digitali all’interno del dato Auditel”. Il nuovo standard di rilevazione degli ascolti dei video TV (contenuti e pubblicità), quello che Auditel definisce la “televisione oltre la televisione” integrerà infatti due metodiche: l’attuale, attraverso set meter nelle famiglie campione e la nuova, censuaria, sui device digitali. La rilevazione su base “censuaria” viene effettuata attraverso dei “tag” inseriti sui dati trasmessi online che danno indicazioni di base (es.tipologia di apparecchio, localizzazione) del terminale che ha visto tali contenuti in streaming. La nuova metodologia consentirà di intercettare i nuovi modelli di consumo e i nuovi comportamenti di fruizione, che “non riflettono solo un cambio di gusti o di abitudini, ma un vero e proprio cambio generazionale: basti pensare che nel 2025 i nativi digitali rappresenteranno la metà della forza lavoro e già oggi costituiscono il target più ambito da tutti gli inserzionisti pubblicitari” ha dichiarato il Presidente Imperiali.
Le novità. Le novità introdotte, e che rendono la rilevazione innovativa – a livello continentale ma anche internazionale, reclama il presidente – risiedono nel fatto che si rilevano sia i contenuti editoriali che quelli pubblicitari, sia le app sia i browser e le smart tv; e , soprattutto, gli stream effettivamente visionati “e non quelli semplicemente erogati o emessi dai diversi server, come avviene, invece, per quasi tutte le metriche presenti oggi sul mercato”. La nuova rilevazione inoltre sarà la prima soluzione ad essere pubblicata sia nei software di elaborazione destinati agli utilizzatori professionali, che nelle elaborazioni standard per il mercato e l’unica, tra le soluzioni europee, ad impiegare un unico panel in una logica single-source.
“Il nuovo Standard Auditel per i device digitali irrompe in un mercato digitale
opaco, non regolato, dominato da soggetti che sfuggono ad ogni controllo, e si
pone come la prima metrica di misurazione interamente vigilata, certificata,
pienamente rispondente alle direttive europee e integralmente controllabile in ogni
fase del processo” ha detto il Presidente Imperiali.
Prime anticipazioni dai dati. Dopo quasi tre mesi di analisi le macrotendenze/direttrici di cambiamento emerse sono, sinteticamente, la rilevazione dell’ascolto sui device digitali che restituisce ai broadcaster, una parte dell’ascolto eroso dalla fruizione online e finora non rilevato: i punti di “share addizionale” appaiono complessivamente contenuti, “ma si distribuiscono secondo logiche del tutto nuove e diverse”. A livello di contenuti i programmi la cui struttura narrativa è organizzata per clip “native”, e pensata per intercettare i target giovani “beneficiano di un ascolto addizionale sui device digitali che può raddoppiare, o addirittura triplicare, l’ascolto rilevato sulla TV tradizionale”. Infine i dati confermano che la fruizione televisiva on demand è caratterizzata da un consumo rapido, prevalentemente in mobilità, con livelli di attenzione elevati e una visione individuale del contenuto TV (“meno tempo, più attenzione, più scelta”).
I prossimi passi. È questo un primo passo della rilevazione della televisione online. I dati censuari in un secondo momento verranno “agganciati” al panel per delineare più precisamente i profili dei telespettatori. La rilevazione censuaria è già attiva su base quotidiana da dicembre 2018 e i primi dati verranno pubblicati a breve.
Sul superpanel. A più di un anno dalla messa in opera del SuperPanel, i benefici prodotti dal triplicamento del campione sono: maggiore precisione, granularità nella rilevazione delle emittenti piccole, tematiche e locali e stabilità anche nella rilevazione delle emittenti a più vasto ascolto. “Grazie all’estensione del SuperPanel, è possibile scattare una fotografia ancora più precisa – in alta definizione – della società italiana e delle sue trasformazioni” ha detto Imperiali. In particolare sono state ridefinite con maggiore precisione le classi socioeconomiche “non più attribuite sulla base del mero possesso dei beni, bensì secondo una logica ordinamentale e dinamica”.
