Anche per quest’anno (per i precedenti focus si v. 2018) CRTV propone una analisi sugli investimenti pubblicitari nei principali Paesi europei, BIG-5 (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna), alla luce di quanto accaduto durante l’ultimo anno solare segnato dalla emergenza pandemica (Covid-19). Lo studio si basa sulla comparazione di più fonti ufficiali (ZAW, Warc, Irep, Udecam, InfoAdex, Nielsen, School of Management – Politecnico di Milano – Polimi, IAB Europe, PwC), tenendo conto dei differenti perimetri rilevati in ciascun mercato nazionale. Per il mezzo Digital, la maggior parte degli istituti include anche i formati Native, Audio streaming, Emailing, Podcast, E-sports, Smart Tv, Branded content. In apertura del rapporto anche una breve contestualizzazione con andamenti globali/EU28.

Scarica il documento integrale QUI. Di seguito alcuni highlights sugli investimenti pubblicitari BIG-5:

• Secondo le principali fonti internazionali (GroupM, Zenith, Warc, Magna/IPG, Dentsu), gli investimenti pubblicitari, a livello globale, hanno registrato nel 2020 una flessione compresa tra il 3% e il 7%, dovuta alla crisi economica indotta dalla emergenza pandemica (Covid-19), registrando un valore di poco superiore ai $600 miliardi. Le restrizioni alla libera circolazione e la sospensione di numerose attività produttive hanno impattato principalmente sui mezzi Radio, Out-of-Home, Televisione e Stampa, con un calo complessivo dell’intero comparto “tradizionale” superiore al 15%. Le previsioni per il 2021 mostrano un recupero a livello globale con tassi a doppia cifra (Dentsu +10,4%, Zenith +11,2%, Warc +12,6%, Magna +14,0%, GroupM +19,2%), secondo un trend positivo che dovrebbe continuare anche nel 2022, sebbene con tassi più contenuti (7-9%), portando l’intero mercato pubblicitario ad un valore sopra la soglia dei $700 miliardi.
• Nel 2020 il mercato pubblicitario in Europa (EU-28) vale 122,8 miliardi di euro in calo del 4,8% (-6,2 miliardi di euro) rispetto all’anno precedente (129 miliardi nel 2019). La crisi economica indotta dall’emergenza pandemica (Covid-19) ha impattato tutti i Paesi (nessuno escluso), penalizzando principalmente i mezzi “tradizionali”. Internet, ad eccezione di Spagna (-3,0% rispetto al 2019), Bielorussia (-8,3%) e Belgio (-0,4%), cresce complessivamente del 6,3%, trainato dalle componenti Social (+15,9%) e Video (+16,3%), arrivando ad un valore complessivo di 69 miliardi di euro (56,5% sul totale investimenti EU-28).
• All’interno dei BIG5 (Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna), gli investimenti pubblicitari totali (non è incluso il Direct Mail) registrano una flessione del 7,2% (-5,7 miliardi di euro) rispetto all’anno precedente, passando da 79,9 miliardi di euro nel 2019 a 74,2 miliardi nel 2020. Nell’ultimo anno i mercati appartenenti ai BIG-5 rappresentano il 60% circa del totale mercato pubblicitario EU-28.

• Il Regno Unito si conferma il mercato più importante con una quota BIG5 del 38% (27,9 miliardi di euro), nonostante la perdita nell’ultimo anno di 1,6 miliardi (-5,5%), seguito dalla Germania con il 29% (21,3 miliardi di euro) e una flessione di circa un miliardo di euro (-4,3% rispetto al 2019). La Francia con una perdita di 1,3 miliardi di euro (-9,7%), registra nel 2020 un valore complessivo degli investimenti nazionali pari a 11,7 miliardi di euro e una quota sul totale BIG5 del 16%, mentre l’Italia con una contrazione del 9,0% (-800 milioni di euro) si attesta a 7,7 miliardi di euro e una quota del 10%. La Spagna con una diminuzione a doppia cifra pari a -16,8% (-1,1 miliardi di euro), totalizza 5,5 miliardi di euro nel 2020 corrispondente a una quota BIG5 residuale del 7%. In termini dimensionali, il valore del mercato pubblicitario del Regno Unito, pari a 27,9 miliardi di euro nel 2020, è 5,1x quello della Spagna, 3,6x quello dell’Italia, 2,4x quello della Francia e 1,3x quello della Germania.

• La pandemia nell’ultimo anno ha accelerato la crescita del mezzo Digital (+4,9% rispetto al 2019) che raggiunge una quota sul totale mezzi BIG5 pari al 58% e un valore complessivo di 43 miliardi circa (Internet ha superato il 50% degli investimenti BIG5 nel 2019). Il comparto dei mezzi “tradizionali” perde nell’ultimo anno 7,7 miliardi di euro (-19,8% ), portandosi a quota 42%. La Stampa con una flessione di circa 2,8 miliardi di euro (-23,0% rispetto al 2019) si attesta ad un valore di 9,2 miliardi di euro (quota del 12% sul totale mezzi BIG5); la Televisione con una flessione di 2,3 miliardi di euro (-12,3% rispetto al 2019) registra un valore di 16,3 miliardi di euro (22%); la Radio con un calo di circa 500 milioni di euro (-15,5% rispetto al 2019) e un valore di 2,7 miliardi di euro (4,0%); Out-of-Home (OOH) con una flessione di circa 1,7 miliardi di euro (-36,2% rispetto al 2019) registra un valore di 3,0 miliardi di euro (4,0%); il Cinema infine con una contrazione di circa 500 milioni di euro (-79,8% rispetto al 2019) riesce a ritagliarsi un valore di circa 1 miliardo di euro;

• Nel 2020 Internet è il primo mezzo in tutti i mercati BIG5, con l’Italia, ultimo Paese in ordine di tempo a mostrare il superamento del Digital sulla Televisione. Nel Regno Unito, Internet (primo mezzo dal 2011 per raccolta pubblicitaria) raggiunge ormai una quota del 74% circa (20,6 miliardi di euro), distanziando sempre più la Televisione con il 16%. In Germania, primo mezzo dal 2018, raggiunge una quota del 47,3% (10,1 miliardi), seguito dalla Stampa con il 25,8% (5,5 miliardi); in Francia, primo mezzo dal 2014, raggiunge nell’anno corrente una quota pari al 51,6% (6,1 miliardi di euro). In Spagna Internet registra un fatturato pari a circa 2,8 miliardi con una quota di poco superiore al 50,0% circa (primo mezzo dal 2018);
• In Italia, il Digital secondo le stime relative al perimetro esteso Nielsen (e POLIMI) diventa il primo mezzo grazie all’accelerazione innescata dalla pandemia con una quota a fine anno del 43,5% (3,4 miliardi di euro), mentre la Televisione rimane al 42,2% (3,3 miliardi di euro);

• Nell’ultimo anno i mercati appartenenti ai BIG-5 rappresentano il 62% circa del totale mercato Digital EU-28. In termini dimensionali, il valore del mercato pubblicitario Digital del Regno Unito, pari a 20,6 miliardi di euro nel 2020, è 7,4x quello della Spagna, 6,2x quello dell’Italia, 3,4x quello della Francia e 2,0x quello della Germania;
• Nel 2020 il Display continua la sua crescita raggiungendo complessivamente un valore che supera i 19 miliardi di euro (44,5% sul totale Internet), in crescita del +7,7% grazie alla pianificazione Video (+12% rispetto al 2019) e Social (+16,5%). Queste ultime due riflettono il cambio delle abitudini di consumo avvenute nell’ultimo anno. Il Search continua a rimanere la componente più importante in termini di ricavi con un valore di 20 miliardi (46,7%), in crescita del 6,8%, mentre cala il Classifieds / Directories / Affiliate (-13,9%). Il Mobile si conferma  il dispositivo più pianificato rispetto al Desktop. In Italia, Spagna e Francia, il Display rappresenta il primo formato con quote che superano anche il 50% del totale Internet, mentre nel Regno Unito e in Germania predomina il Search. Il Video è pari a circa 4,5 miliardi di euro nel Regno Unito (21,9% sul totale Internet) seguito dall’Italia con una quota del 32,7% e un valore di 1,1 miliardi di euro. Nel 2020 gli OTT raggiungono in entrambi i Paesi un peso stimato di poco al di sotto dell’80% dell’intera raccolta Internet.

L’analisi degli investimenti pubblicitari relativi ai mercati BIG5 si basa sulla comparazione di più fonti (ZAW, Warc, Irep, Udecam, InfoAdex, Nielsen, Polimi, IAB Europe, PwC), tenendo conto dei differenti perimetri rilevati. Per il mezzo Digital, la maggior parte degli istituti include anche i formati Native, Audio streaming, Emailing, Podcast, E-sports, Smart Tv, Branded content. Il dato elaborato da CRTV è al netto delle commissioni applicate dai soggetti intermediari. Tra i mezzi pianificati non è incluso il Direct Mail.

ALLEGATI

Advertising Europa (Big5)_2020