L’Unione Europea delle Radiotelevisioni pubbliche (UER, EBU nell’acronimo inglese), ha pubblicato due report relativi agli andamenti degli ascolti televisivi e radiofonici in Europa (EBU Audience Trends Television 2023 e EBU Audience Trends Radio 2023).

Si tratta di dati complessivi, dai mercati dei membri EBU (principalmente Europa), che posseggano serie storiche di rilevazioni comparabili; le variabili sono principalmente durata dell’ascolto giornaliero e reach, declinati per macro-classi demografiche – 4-14 anni (solo TV); giovani 15-24 anni; giovani-adulti 25-34; adulti 35-59; senior 60+). L’analisi si estende agli ultimi 5 anni (2017-2022), caratterizzati, fra l’altro, dall’impatto della crisi pandemica, ma documenta anche i trend di lungo periodo (20 anni) per i dati reperibili.  Si tratta di mercati di dimensioni, tradizioni di consumo dei media e  strumenti di rilevazione degli ascolti diversi. Inoltre al pubblico (non membri) sono accessibili solo l’infografica e delle slide di sintesi di report molto più ampi e circostanziati. Ciò premesso, nelle linee generali i dati confermano fatti noti, confutano alcuni luoghi comuni e permettono di fare qualche riflessione.

Radio e tv mantengono reach e ascolti molto alti. Dalla ricognizione, che scatta una fotografia a fine 2022, risulta che la televisione mantiene una reach settimanale dell’80% dei cittadini europei e un’alta durata di ascolto: 3 ore e 22 minuti in media ogni giorno. Per quanto riguarda la radio, la reach settimanale è ancora maggiore, 84%, ma la durata media di ascolto giornaliera è di 2 ore e 13 minuti.

L’importanza degli ascolti live per la tv. La reach live della TV rimane altissima, l’80% dell’ascolto in media, il 56% per il target che più appare allontanarsi dalla televisione, i giovani: è un tema di rilevazione del consumo time shifted – non allineato o presente in tutti  i mercati. Ma live significa, spesso, ascolto condiviso di grandi eventi: l’investimento costante sul live effettuato dai broadcaster (informazione, copertura eventi di cultura, musica, sport) è elemento qualificante, di grande valore sociale  e aggregativo, e un investimento di risorse (economiche, autoriali, professionali) da proteggere –  viene in mente il recente rafforzamento degli strumenti antipirateria online approvato per legge in Italia, si v. ).

Il valore dell’offerta radioTV: servizio pubblico ma non solo. EBU è l’associazione delle televisioni pubbliche e pertanto le slide di sintesi documentano anche reach e durata d’ascolto dei servizi pubblici europei:  una parte del tutto e pertanto più contenuta, ma sempre molto alti  – la televisione pubblica raggiunge il 56% dei cittadini europei ogni settimana (28% dei giovani), la radio pubblica rispettivamente il 43% e il 30%. Il servizio pubblico radiotelevisivo è un modello che contraddistingue il mercato europeo fin dalle origini, e che ha creato immenso valore per tutto il sistema, in quanto benchmark per un’offerta di servizi di interesse generale estesa a tutto il mercato.

La radio ha una reach più alta della TV, anche sul target giovane.  La radio raggiunge in media l’84%  dei cittadini europei e ben il 75% dei giovani ogni settimana (contro il 56% della tv sullo stesso target). E’ quest’ultimo un dato inaspettatamente alto, che indica l’ubiquità dell’ascolto radiofonico e in mobilità.

La fotografia al 2022, in definitiva ,conferma resilienza e potenzialità di radio e tv anche nel contesto digitale allargato, efficaci mezzi di comunicazione di massa che mantengono una propria rilevanza nel pubblico. Peraltro, i dati, restituiti da sistemi di rilevazione comparabili, condivisi e certificati, restituiscono un peso notevole dei mezzi cosiddetti “tradizionali” (ma in realtà ampiamente declinati ed accessibili online e con una forte impronta social), specie se comparato con i dati del consumo di contenuti audio e video online. Questi ultimi utilizzano metriche diversissime, non comparabili  e di norma declinate su base mensile, a fronte di dati giornalieri (durata ascolto) mensili (reach) e di 15 minuti consecutivi (ascolto) di radio e TV (si vedano slide metodologia). Un tema, questo della misurazione delle audience, che è all’attenzione dell’industria –  che cerca massimizzazione, misurabilità, comparabilità e trasparenza della comunicazione pubblicitaria – e del legislatore, anche europeo.

I trend storici, Covid e lungo periodo. Se i dati a fine 2022 indicano una inedita resilienza dell’ascolto radiotv nel totale popolazione, le cose cambiano andando a verificare queste variabili nel tempo su un arco di 5 anni (anni particolari, lo ricordiamo per l’impatto del Covid) e 20 anni. Il Covid, come noto,  ha rappresentato per la televisione un momento di alta visibilità, centro della socialità reclusa della pandemia, mentre la radio ha sofferto, per la componente mobilità in repentino calo. Per entrambi i mezzi la pandemia ha rapresentato anche un’accelerazione di tendenze in atto – aumento del consumo online e personalizzato, lato pubblico e incremento dell’offerta streaming, free e pay a livello di mercato. I dati storici mostrano un calo (contenuto) della reach, anche per l’invecchiamento della popolazione del continente, e inequivocabilmente un calo della durata dell’ascolto (TV e radio) che concorrono per tempo e attenzione, con i consumi audio e video online resi più accessibili, personalizzati e, aggiungeremmo, profilati e indicizzati – da cui il tema regolatorio di prominence e discoverability, anch’esso declinato su vari dossier europei.

Trend di lungo periodo: TV, meno consumo, la soglia dei 35 anni. I cittadini europei vedono meno televisione rispetto a 20 anni fa, il declino è costante dal 2003, anche se tutto sommato contenuto sul totale  universo. Il prpblema sorge quando si vanno ad analizzare i consumi per target d’età: da questo risulta una netta differenza fra i telespettatori over 35 anni e quelli al di sotto. Non si tratta di un trend nuovo, e la tv risulta un mezzo molto seguito andando aventi con l’età.

Trend di lungo periodo: radio, la perdita del segmento senior? Discorso differente, in parte, per le radio. Dai dati risulta che ila radio in Europa ha perso circa un’ora di durata d’ascolto negli ultimi 20 anni. L’avvio del calo risale al 2008 (anno della crisi economica, ndr), quando tali consumi giornalieri erano ancora sopra la soglia della tre ore, il livello più basso è stato raggiunto nel 2022 con 2 ore e 14. A livello di gruppi di età risulta che il consumo delle fasce giovanili è praticamente dimezzato in venti anni. Inoltre dai dati complessivi, e comparabili solo dal 2015, risulta negli ultimi due anni (post Covid) un declino anche del segmento senior, che per la prima volta nel 2022 è sceso sotto la soglia delle 3 ore.

Le sfide per il futuro. La ricostruzione dei trend di lungo periodo restituisce l’andamento di mercati maturi da un lato, e di un impatto strutturale della componente online. È questo un tema con cui i broadcaster si stanno misurando da tempo, adattando la loro offerta ai vari schermi e device smart. L’impronta di queste nuove declinazioni verosimilmente non traspare sui sistemi di misurazione, che solo di recente si stanno adattando alla nuova realtà (es. total audience di Auditel, vedi slide metodologica). A livello normativo, la sfida è mantenere la visibilità dell’offerta degli editori radioTV che con la loro identità di broadcaster ed editori offrono garanzie di responsabilità, pluralismo e professionalità che sono un arricchimento anche nel sistema connesso. Prominence, discoverability, access e trasparenza nella gestione dei dati sono le parole chiave di questa sfida. Anche qui il quadro è europeo, i regolamenti relativi al Mercato Unico Digitale-DMA, ai Servizi Digitali – DSA, già in vigore ma non pienamente operativi, e alla libertà dei Media – EMFA, in intinere) i maggiori riferimenti. Il recupero dei target giovani è forse la sfida più importante per il settore radiotelevisivo: recuperare le generazioni che sono nate con internet e che hanno ritualità di consumi, soglie di attenzione, linguaggi e formati, socialità completamente diversi. In realtà radio e televisione hanno già investito ampiamente nell’accessibilità in rete, e le impronte online e social dei mezzi indicano come gli spazi di crescita siano enormi. L’ibridazione di format, linguaggi, piattaforme distributivi è già in atto così come la cooptazione delle nuove generazioni on screen on air,  e nell’autorialità/attorialità.