Anche quest’anno si è tenuto il convegno di presentazione dei risultati dell’Osservatorio Digital Content 2022 – Dalla pandemia al New Normal: l’evoluzione del settore dei contenuti digitali, terzo appuntamento della School of Management del Politecnico di Milano sui contenuti digitali.

Durante l’evento sono stati rilasciati numerosi dati e insight, importanti testimonianze da parte di professionisti e anticipazioni sui principali trend per il prossimo anno.

Come riportato in apertura del rapporto, “le sempre minori restrizioni alla mobilità e un graduale allentamento delle misure di contenimento hanno permesso un ritorno a un “nuova normalità”. Il consumatore ritrova alcune delle abitudini e delle esperienze che aveva perduto con l’avvento della pandemia ma allo stesso tempo emerge da questo duro biennio con una mutata e maggiore consapevolezza delle opportunità derivanti dal digitale. Questo cambiamento, però, non riguarda solo il consumatore, ma l’intera filiera: sono mutate anche le logiche di mercato con cui alcuni attori investivano sulla produzione e distribuzione dei contenuti prima della pandemia. Per molti, i nuovi modelli di business digitali rappresentano un mondo pieno di potenziali opportunità da sfruttare, grazie all’integrazione con i modelli di business più tradizionali”.

Negli ultimi anni, il mercato dei contenuti digitali secondo quanto rilevato all’interno del perimetro monitorato dal Politecnico di Milano e articolato in 1) DIGITAL AUDIO inclusivo della musica, podcast e audiolibri, 2) EDITORIA con l’informazione digitale e gli e-book, 3) GAMING, 4) VIDEO ENTERTAINMENT, sta vivendo a livello globale un periodo molto importante. Complice l’effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell’ultimo biennio è esplosa la produzione e l’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento. Questo accade anche in Italia con alcune valutazioni che sono state affrontate durante il convegno.

“Il numero di utenti italiani che dichiarano di fruire di contenuti digitali nel 2022 ha registrato nel complesso una riduzione che ha interessato quasi tutti gli ambiti, ad esclusione dei podcast e degli audiolibri. Nel post-pandemia il consumatore finale trascorre meno tempo a casa e preferisce attività più fisiche. D’altro canto, però, i consumatori più fedeli hanno incrementato il tempo medio dedicato alla fruizione di contenuti online” riporta Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano. “Ad oggi la spesa è in crescita, spinta anche dall’aumento dei prezzi attuato da alcune piattaforme, ma il complicato contesto macroeconomico – l’aumento del prezzo dell’energia, il contesto inflattivo e la situazione geopolitica incerta – potrebbero spingere il consumatore a rivedere il budget disponibile per la spesa di contenuti digitali e ridurre, quindi, anche il numero di abbonamenti sottoscritti. Mantenere viva l’attenzione del consumatore rispetto ad un’ampia offerta di contenuti digitali è diventata la vera sfida di questo scenario di ‘New Normal’”.

IL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI

In termini di ricavi, il mercato dei contenuti digitali registra nel 2022 poco meno di 4,7 miliardi di euro, in aumento del 12,7% rispetto all’anno precedente. Nell’ultimo anno, come già accennato prima, si riduce la crescita registrata nel biennio 2020-2021 che aveva raggiunto tassi superiori al 20%. Complessivamente, il Video Entertainment si ritaglia una quota sull’intero perimetro analizzato del 45% (in crescita di 15 pp nell’arco di cinque anni) seguito dal Gaming con il 33%. News digitali insieme agli e-book cumulano una quota del 16% mentre il settore Audio (musica, podcast e audiolibri) è pari al 7%.

Si ricorda che le fonti di finanziamento corrispondono principalmente a due macro-componenti: 1) la spesa del consumatore, sotto forma di abbonamenti e acquisti di singoli contenuti, e 2) la raccolta, ossia la vendita a terzi di spazi pubblicitari all’interno della piattaforma o all’interno dei contenuti.

Il mercato della distribuzione B2c di contenuti digitali in Italia
(Milioni di euro, 2018-2022e)

In Italia, nel 2022, la spesa in contenuti digitali d’informazione e intrattenimento (acquisti e abbonamenti) supera la soglia dei 3,3 miliardi di euro, registrando un tasso di crescita del +12,3% rispetto al 2021. Nonostante la flessione del numero assoluto di utenti, aumenta il tempo medio di fruizione e continua, seppur a ritmi più ridotti, la crescita del mercato a pagamento anche nel post-pandemia: nell’arco di cinque anni, il valore complessivo è infatti più che raddoppiato (1,5 miliardi di euro nel 2018). Il Gaming supera 1,5 miliardi di euro con una quota sul totale mercato contenuti digitali pari al 46%; segue il Video Entertainment con poco più di 1,3 miliardi (quota del 41%). In netto distacco il digital Audio e le News con un valore che oscilla tra 160 e 280 milioni di euro (quota rispettivamente dell’8% e 5%).

La raccolta pubblicitaria in Italia delle piattaforme distributive
(Milioni di euro, 2018-2022e)

In termini di investimenti pubblicitari (NB. non sono disponibili stime relative al settore del Gaming), il valore totale del mercato dei contenuti digitali è pari a circa 1,3 miliardi di euro con il Video Entertainment davanti a tutte le altre componenti: 730 milioni di euro nel 2022 (+22% rispetto all’anno precedente). Seguono le News e gli e-book con circa 570 milioni di euro (+4,0%). In questo ultimo caso, l’informazione digitale traina l’intero settore, mentre rimane praticamente nullo il contributo degli e-book. Nettamente più contenuto in valore assoluto, è invece la componente rappresentata dall’Audio, con circa 40 milioni di euro: ma, o forse di conseguenza, è il comparto che registra il tasso di crescita più elevato (+24,0% rispetto al 2021). Anno dopo anno, il Digital Audio si conferma il settore più dinamico e in espansione: la musica fornisce il maggior contributo, mentre podcast e audiolibri si ritagliano volumi ancora marginali.

DIGITAL AUDIO: Musica, podcast, audiolibri

Il digital Audio registra nel 2022 ricavi totali (spesa diretta del consumatore +pubblicità) pari a circa 316 milioni di euro (+16,9% rispetto all’anno precedente). La spesa del consumatore, nettamente più contenuta tra i settori dei contenuti digitali insieme alle News, cresce nell’ultimo anno del +15,9% per un totale di 277 milioni di euro. Anche la raccolta pubblicitaria aumenta, con un ritmo del +24,4% rispetto all’anno precedente, grazie soprattutto alle performance della musica. Quest’ultima componente si conferma il contenuto digitale più maturo anche per la spesa del consumatore che incide per l’83% del totale Audio.

Per i contenuti musicali, è ormai ampiamente dominante la fruizione in streaming, con i contenuti resi disponibili dalle piattaforme con modelli “all you can listen”. I podcast, seppur non siano più una novità per il consumatore italiano, ricercano ancora un modello economicamente sostenibile e, ad oggi, contribuiscono con una quota ancora marginale sia della spesa del consumatore sia della raccolta pubblicitaria. Anche gli audiolibri si confermano un contenuto di interesse per gli utenti grazie a tre fattori principali: l’entrata di nuovi player nel settore, l’aumento dei contenuti offerti nei cataloghi e la maggior familiarità degli utenti con il digitale.

Enzo Mazza (CEO, FIMI). I concerti dal vivo tornano a numeri e consistenti durante l’estate 2022. La parte social video, come ad es. TikTok, sta diventando sempre più centrale con un modello di business ad-supported. La musica torna a legarsi ai video. Nonostante tutto ciò, i numeri rimangono ancora bassi. Lo short video rappresenta il trend più significativo del momento, diventando un canale sempre più presidiato dalle major (oltre 20 ore alla settimana di consumo). In attesa di individuare quali nuovi canali distributivi siano sostenibili, la musica rimane resiliente in tutte le crisi. Lo short video viene indicato come la terza / quarta rivoluzione nel mondo musicale.

Mirko Lagonegro (CEO & Co-founder, MDE). Il mercato dei podcast sta crescendo, operatori e associazioni (OBE e IAB) hanno iniziato a puntare l’attenzione. Il podcast è un contenuto digitale ma anche un formato, considerando tutti i punti di forza e i valori intrinseci. Il podcast è in crescita per audience e investimenti, tutti i marketer e brand stanno iniziando a considerare il linguaggio audio all’interno delle operazioni di comunicazione e marketing. L’entrata di YouTube farà la differenza e potrebbe condizionare il mercato. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale sarà massivo nei prossimi anni, non come surrogato ma semplicemente come tecnologia che rende disponibile il materiale testuale a disposizione (archivi). Altre suggestioni: diversificazione delle utilità dell’audio, come l’ambito formativo; il linguaggio audio potrà anche diventare interattivo, la tecnologia è già presente oggi.

Miriam Spinnato (Responsabile Digital Sales Trade, MONDADORI). Gli utenti di audiolibri rappresentano un target totalmente differente dal tradizionale lettore, dato che fanno altre cose durante l’ascolto, con il device che fa nettamente la differenza (ascolto principalmente attraverso lo smartphone). La strategia di Mondadori è tutelare il lettore e l’autore, l’audiolibro è un formato aggiuntivo al libro e l’e-book. L’accesso al contenuto dell’audiolibro è facilitato dalla distribuzione su tutte le piattaforme. Spotify si è presentato con un modello di vendita a la carte, differente da quello in abbonamento “all you can listen”. I tempi di produzione e i costi al pari di opere di fiction, diventano una voce importante e fondamentale. Il prodotto editoriale è ancora utilizzata con attenzione, i doppiatori sono primari. La tecnologia sta diventando importante con attenzione al diritto d’autore e contenuti fake. L’intelligenza artificiale è da considerare con prudenza. Anche l’audio in auto nella smart car vede molte sperimentazioni.

EDITORIA: News e e-book

Il settore dell’editoria digitale genera nel 2022 ricavi complessivi per circa 740 milioni di euro (+3,7% rispetto all’anno precedente). Come l’Audio, anche i contenuti News & e-book generano un valore di spesa ancora marginale in termini assoluti. In questo settore, infatti, per il 2022 si stima una crescita contenuta della spesa dei consumatori, pari al +1,9% che porta il comparto a quota 164 milioni di euro. Più elevato l’incremento della raccolta pubblicitaria: +4,2% nel 2022.

L’andamento complessivo di questo settore è il risultato di dinamiche opposte dei singoli contenuti. Da un lato, la spesa per i contenuti informativi continua a crescere, anche se a tassi più limitati rispetto al biennio precedente, in cui il bisogno di informazioni era alimentato dall’incertezza del contesto pandemico. Dall’altro, si stima un andamento opposto e in continuo calo per la spesa in e-book. Dopo l’impennata dovuta dalle condizioni imposte dalla pandemia, infatti, i lettori tornano a preferire il supporto cartaceo.

I trend sono: la sfida è fare “retention” con logiche di pricing, il fenomeno della pirateria rimane un problema, aggregatori e piattaforme diventano sempre più principali, aumento del costo della carta. Altro tema è quello del ripensamento del formato.

Fabio Napoli (Direttore Digital Business Area News Italy, RCS). La pandemia ha di fatto cambiato il business dell’informazione quotidiana, soprattutto in termini di numero di lettori, rimasto alto anche dopo la pandemia e lo switch verso l’abbonamento rispetto alla pubblicità. La retention è una delle principali sfide. Organizzazione e tecnologia (modelli anche per gestire i tassi di abbandono) sono stati i due fattori importanti per affrontare l’emergenza e poi strutturarsi e crescere successivamente. RCS sta cercando di diventare subscription first. I trend sono i formati da sviluppare e l’audio, in particolare, è fondamentale (intelligenza artificiale per la lettura dei giornali, approfondimenti, secondariamente NFT e blockchain).

Simona Zanette (CEO, Hearst Digital Sa). I trend rilevabili sono: editoria di lifestyle e tendenza, quali i magazine con inclusione dei social media e gli influencers; accelerazione alla modalità di fruizione come incentivo-  una situazione che era già in atto;in ambito post pandemia, il ritorno agli eventi in presenza ha mostrato l’importanza del rapporto diretto con il pubblico e il territorio; il laboratorio audio lanciato nell’ultimo anno come ulteriore piattaforma di distribuzione; altra area di sperimentazione è quella del metaverso (svizzero) video-audio e 3D; ’area video è un settore in forte sviluppo soprattutto con il mondo beauty.

Giuliana Dusi (CMO, GMDE). Ad oggi ci sono delle tecnologie che permettono di spacchettare i contenuti e personalizzare l’esperienza dell’utente finale, che ormai è sempre più conosciuto da parte dell’editore. La tecnologia permette anche di sfruttare i contenuti in maniera ottimizzata su più testate e property all’interno del gruppo. Aumento della retention. La tecnologia può rispondere a tante necessità dell’editoria quotidiana e periodica. Anche in ambito pubblicitario la tecnologia può aiutare l’incremento della monetizzazione (aggiungere la pubblicità alle newsletter, associare la pubblicità al video, creare video in ambito informativo). Pubblicità non solo nazionale ma anche locale, con gli inserzionisti territoriali più piccoli.

GAMING

Il mondo del Gaming, responsabile di quasi la metà della spesa totale dei consumatori, con oltre 1,5 miliardi di euro, registra per la prima volta una lieve contrazione (-1,0%). In questo settore non sono disponibili stime relative alla pubblicità.

Grazie alle restrizioni pandemiche, questi contenuti avevano guadagnato grande popolarità nel 2020. Tuttavia, con il graduale scemare dell’emergenza sanitaria, si è registrato un calo nel numero di giocatori, e ci si aspetta un consolidamento del mercato intorno ai risultati ottenuti nel 2021 in termini di spesa. Inoltre, pesano su questa dimensione, come freni allo sviluppo, anche la crisi dei semiconduttori – che ha rallentato il passaggio a console di nuova generazione – e la mancata regolamentazione del fenomeno eSports.

Harpreet Singh (Innovation and Platform Expert, SISAL ENTERTAINMENT) Con riferimento al Sisal Fanclub, non si tratta di gambling ma gaming for fan a tema calcistico, elemento promozionale. Sperimentazione per rafforzare il rapporto con i follower del calcio e creare una community. Espandere anche su mercati internazionali e migliorare l’offerta di live entertainment, tecnologia e design. Metaverso, Crypto e NFT sono elementi molto seguiti dal gaming. Il Gaming non è solo l’esperienza del gioco in sé ma canale / veicolatore di altri contenuti

Laura D’Angeli (Senior Advisor, Osservatorio Digital Content). Si riscontra un aumento della competizione tra i concorrenti amatoriali e professionisti creando community anche molto targettizzate. Un Un aumento dell’audience, ma anche degli investimenti da parte di aziende interne ed esterne al digital.

Paolo Antonietti (Senior Advisor, Osservatorio Digital Content). Twitch è il principale canale di distribuzione di gaming, anche se si assiste a una tendenza a diventare canali di entertainment in cui l’elemento chat è principale. Le piattaforme che creano e aggregano la community dei gamers poi offrono e si focalizzano su altri contenuti. Twitch ha fondamentalmente contenuti live, un individuo / ragazzo di 20 anni può sperimentare dirette live streamer, modelli di subscription e studiare le proprie audience. In molti casi questi poi cessano di utilizzarle, ma altrettanti iniziano.

VIDEO Entertainment

Il Video Entertainment registra nel 2022 ricavi totali (spesa diretta del consumatore +pubblicità) pari a circa 2,1 miliardi di euro (+29,0% rispetto all’anno precedente). Il settore, secondo dopo il Gaming, per incidenza sul totale della spesa – è il comparto che cresce con il ritmo più elevato: +33% rispetto al 2021, superando gli 1,3 miliardi di euro. Positivo risulta anche il trend della raccolta pubblicitaria: +22% rispetto al 2021.

Nel video, il modello ampiamente predominante resta quello basato sulla sottoscrizione di abbonamenti a piattaforme SVOD (Subscription Video On Demand); mentre il modello TVOD (Transactional Video On Demand), basato su acquisto o noleggio di singoli contenuti genera, oramai, una piccola percentuale della spesa complessiva. Nonostante questo, il modello “adv-based” sta riscontrando sempre più attenzione con nuove iniziative AVOD (Advertising Video On Demand) delle principali piattaforme e con lo sviluppo di canali FAST (Fast Ad Supported Tv) per la programmazione lineare.

Marco Dall’Olio (Digital Marketing Manager, Infinity Mediaset). L’advertising è tornato un modello di finanziamento importante. Mediaset Infinity è fatto di SVoD e AVoD puri all’interno della stessa piattaforma, ma negli ultimi anni le cose stanno cambiando. Mediaset rimane flessibile anche a forme “nuovo light”. Mediaset Infinity ha anche dei canali a pagamento di brand terzi con modelli di revenue share. Il futuro è il mondo delle connected tv, facendo dialogare la tv tradizionale con VoD e SVoD e cercando di massimizzare gli ascolti. Esserci come prodotto e app in tutti i modelli, e crescere a livello pubblicitario è un must. A livello tecnologico c’è una riflessione su  metaverso e NFT. Parola d’ordine è flessibilità.

Sabrina Lunetta (Responsabile Digital Content, La7). La strategia di distribuzione si basa su una formula tempo x contenuti. Un broadcaster lavora sul tempo e sull’engagement. L’importante è diventare rilevante. La7 è su YouTube, Hbbtv e su Fire Stick Tv di Amazon. Twitch e YouTube non sono editori e broadcaster, ma contenitori, quindi non sono compertitor,bensì opportunità. La7 nel 2022 ha cambiato il passo cercando di ibridare le liturgie lineari tv e il mondo social (TikTok, Instagram, YouTube). La narrazione completamente diversa di personaggi come Purgatori e Lilli Gruber su TikTok, fa vedere la La7 da un punto di vista differente.

Gianluca Fagone Buscimese (Responsabile Recommendation e Targeting, RAIPLAY). Occorre essere rilevanti per la platea digitale per agevolare e facilitare la fruizione sulle smart tv fornendo un valore aggiunto: dal punto di vista tecnologico, attraverso la telecamera tattica, ora che si stanno svolgendo i mondiali di calcio (esperimenti già fatti per gli europei); dal punto di vista contenutistico con dei correlati con la programmazione lineare; infine, dal punto di vista della distribuzione (offrendo intere stagioni al momento del lancio delle ultime puntate). Sinergie tra digitale e tradizionale? RaiPlay in modalità free offre 1.400 film, 800 documentari etc … per circa 5.500 titoli con una visibilità di circa 20% dell’intero catalogo. La personalizzazione oculata e attenta dei contenuti diviene fondamentale attraverso un’analisi della recomendation (e utilizzo intelligente degli algoritmi)

Andrea David Rizzi (Head of Media & Sports Partnership, YouTube Italy). La scelta è la nuova chiave di lettura del nuovo paradigma. Si punta alla crescita sulla connected tv (16mio che segue YouTube su Ctv), ma anche gli shorts fanno visualizzazioni molto alte. Quello che conta è il contenuto, quindi creator e contributor sono fondamentali per le piattaforme, che rappresentano per loro un’opportunità. Si passa da un mondo user a producer, la internet culture diventa mainstream. La rilevanza è importante. Creazione di community e declinazione del contenuto all’interno di tutti i formati, così da offrire il meglio lungo tutto l’arco delle 24 ore. YT ha lanciato qualche mese fa negli USA PrimeTime Channel basato su accordi con Studios e Broadcaster. Multi-fruizione, che cosa ci aspettiamo dal futuro? Flessibilità e contenuti più accessibili.

Vicinio Bernardini (Founder & CEO, Ksoft). La tecnologia sta trasformando tutta filiera dalla produzione alla distribuzione video. Ksoft cerca di virtualizzare tutti gli eventi live (sport) attraverso piattaforme tecnologiche che permettono la cosiddetta fast production dalla creazione / realizzazione alla delivery. Un costo molto alto è dato dall’update di tutti i formati e standard digitali.