In occasione del rilascio degli ultimi dati relativi agli investimenti pubblicitari stimati da Nielsen per il 2022, CRTV ha elaborato una ricostruzione dell’andamento del mercato nazionale negli ultimi 15 anni con un focus sul settore radiotv e digital, oltre ad alcune considerazioni e rappresentazioni grafiche degli impatti esogeni e strutturali (crisi finanziarie, covid-19, guerra Ucraina) di lungo periodo.
Il mercato nazionale degli investimenti pubblicitari, inclusivo delle componenti Search, Social e Classified di INTERNET e dei cosiddetti Over-The-Top (perimetro “esteso”), ha chiuso il 2022 di poco al di sopra di 8,9 miliardi di euro, in sostanziale parità rispetto all’anno precedente (+0,1%). Un risultato sostenuto principalmente dalla componente DIGITAL e dai Big player globali, nonostante il rallentamento registrato nell’ultimo anno.
Il mercato relativo al perimetro “tradizionale” (dove Internet è circoscritto all’universo FCP-AssoInternet) chiude invece in flessione del 2,8%, con un valore complessivo pari a 5,5 miliardi di euro (-160 milioni di euro circa rispetto al 2021). A differenza del perimetro esteso, il mercato tradizionale non è riuscito a recuperare il livello degli investimenti del 2019 (pre-pandemia).
Le crisi che si sono susseguite negli ultimi 15 anni (Subprime nel 2008, Debiti sovrani EU nel 2012, Pandemia Covid-19 nel 2020) hanno impattato un’economia nazionale che non è riuscita a riprendersi definitivamente. La guerra in Ucraina e le pressioni inflazionistiche dell’ultimo anno hanno, di fatto, acuito una situazione già difficile. Tutto ciò ha condizionato fortemente anche il mercato pubblicitario che nella sua dimensione estesa ha perso nel lungo periodo (2008 – 2022) oltre 700 milioni. Ancora in maniera più evidente, il mercato “tradizionale”, senza il contributo degli OTT, registra, nello stesso periodo, una contrazione di oltre il 40% (-4,1 miliardi di euro in 15 anni), avvenuta con un tasso medio annuale del 3,9%.
In questi anni lo scenario media è cambiato profondamente. La presenza sempre più ampia e rilevante dei Big player globali (Google, Facebook, Amazon …) all’interno del territorio nazionale, ha riconfigurato gli assetti dei mezzi pubblicitari con l’ascesa del DIGITAL su quelli più «tradizionali». Dopo il superamento della TELEVISIONE nel 2020, INTERNET, inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over The Top (Total DIGITAL), supera di poco nel 2022 anche l’aggregato dei mezzi RADIO&TV (43,9%).
La STAMPA (Quotidiani + Periodici) continua a contrarsi registrando nell’ultimo anno una raccolta di circa 650 milioni (-5,7% rispetto al 2021) e un peso sull’intero mercato «esteso» del 7% (era al 32% nel 2008); la TELEVISIONE, ormai alle spalle di INTERNET (Total DIGITAL), chiude l’anno corrente con una raccolta netta pari a 3,5 miliardi di euro (-5,2%) e una quota del 39% (era al 50% nel 2008); dal 2012 il mezzo non è più riuscito a superare la soglia dei 4 miliardi; la RADIO con 370 milioni di euro (+1,7% rispetto al 2021), consolida invece un 4% sul totale mercato, dimostrandosi un mezzo capace di affrontare e gestire positivamente i cambiamenti in atto. Nel complesso l’aggregato dei mezzi RADIO&TV cumula un valore circa 3,9 miliardi di euro (-4,5% rispetto all’anno precedente) e una quota di mercato pari al 43,6%.
Il Total DIGITAL registra nel 2022 un valore pari a circa 3,9 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2021) con un peso che raggiunge il 43,9% (era al 3% nel 2008). Da quando, nel 2013, Nielsen ha integrato i dati FCP con la stima delle componenti Search, Social e Classified e OTT, il mezzo INTERNET nella sua dimensione Total DIGITAL è cresciuto di oltre 2 miliardi di euro con tasso medio annuo del 9%, nonostante il rallentamento dell’ultimo anno.
Il perimetro relativo alle concessionarie aderenti a FCP-AssoInternet, con 507 milioni di euro, chiude l’anno corrente in diminuzione del 3,2% rispetto al 2021. Negli ultimi 15 anni, l’universo dei player nazionali registra una crescita di circa 180 milioni (+3,3% rispetto al 2008). Nel 2022 la quota FCP-AssoInternet sul DIGITAL complessivo è pari al 13,0% (25,3% nel 2013 con 465 milioni di euro).
In questi anni, il valore dei Big player globali (Google, Facebook, Amazon …), rappresentato dal differenziale rispetto al contesto nazionale (universo FCP), è più che raddoppiato, passando da circa 1,4 miliardi nel 2013 a 3,4 miliardi di euro nell’ultimo anno (CAGR +10,7%). Nell’ultimo anno la corsa sembra rallentare (+5,0%) rispetto ai tassi a doppia cifra registrati nel lungo periodo.
