Interactive Advertising Bureau Europe ( IAB Europe) nel mese di aprile ha pubblicato una primissima valutazione dell’impatto determinato dall’emergenza COVID-19 sugli investimenti pubblicitari in Europa, stima su cui è tornato ad un mese di distanza con elaborazioni più precise, tenendo conto degli ultimi dati trimestrali aziendali e di istituti di riferimento (Warc AA, FrancePUB/IREP, INFOAdex).
Il quadro complessivo rimane sostanzialmente in linea con la precedente fotografia con una flessione importante in tutta Europa. L’emergenza si è fatta sentire in tutti i mercati, secondo pesi e intensità differenti.
Le previsioni prendono in considerazione vari fattori, tra cui il quadro economico di partenza di ciascun Paese (andamento del mercato pubblicitario pre-Coronavirus), il grado delle misure di restrizione attuate nella fase acuta dell’emergenza (lockdown nei mesi di marzo e aprile), nonché le disposizioni di ripartenza delle attività (timing) e i provvedimenti economico-finanziari messi in campo nelle ultime settimane (i.e. ripartenza Bundesliga in Germania).
Mercati. Con queste premesse, il dato relativo al primo trimestre 2020 mostra una flessione importante per mercati come l’Italia (-18,1% rispetto al 2019), paese maggiormente colpito dal Covid-19 (e una economia già sofferente negli ultimi anni), seguito dalla Spagna (-14,0%) e Francia (-11,4%) a stretto giro. Un calo meno significativo si prevede per la Germania (-7,2%), mercato che è riuscito a contenere l’emergenza meglio di altri Paesi, mentre per il Regno Unito il primo trimestre 2020 segna uno scostamento positivo rispetto all’anno precedente (+4,8%), dovuto al buon andamento del Digital e ad un lockdown tardivo, avvenuto a fine marzo.
Complessivamente (27EU), nel corso del resto dell’anno, il risultato negativo del primo trimestre (Q1-2020), sempre secondo le previsioni elaborate da IAB Europe, sarà recuperato in minima parte e solo per alcune categorie del Digital (Search e Social).
Infatti, il grosso della perdita annuale viene individuata nel secondo semestre (Q2-2020), con i mesi di aprile e maggio che hanno pesato moltissimo sull’andamento economico e pubblicitario di ciascun Paese, in cui molte aziende, soprattutto quelle di piccole-medie dimensioni hanno interrotto o sospeso le proprie attività di promozione e marketing.
Mezzi. Nella prima fase dell’emergenza, mezzi come la Radio, l’Out Of Home (OOH), il Cinema e la Stampa sono quelli che hanno risentito maggiormente perché legati anche alla circolazione fuori casa; gli altri mezzi come TV e Internet nonostante abbiano risentito di meno del lockdown con un aumento degli ascolti/contatti, non hanno potuto monetizzare gli effetti di tale performance.
Il Digital, per quanto mezzo in forte sviluppo negli ultimi anni, vede un recupero relativa al Social pari a +2,0% nel Q3 e +7,7% nel Q4, e Search +4,7% nel Q4-2020.
Gli altri mezzi (TV, Radio, Stampa, OOH e Cinema) registrano un crollo sensibile nel secondo trimestre con -41,5% (rispetto al Q2-2019), per poi dimezzarsi nel terzo (-22,7%) e chiudere a -12,7% nell’ultimo (Q3-2020).
Fine 2020. Infine le previsioni di chiusura 2020 riportate per singolo Paese, confermano in parte i dati già indicati nel primo trimestre. In questo quadro tutti i BIG5 risultano in flessione con l’Italia al -22,4%, seguita dalla Spagna con -19,4%, Francia -18,1%, Germania -14,1% e Regno Unito -13,3%. Gli Sati Uniti si prevede che chiudano a -14,3% mentre la Cina, primo paese ad essere colpito dall’emergenza a -5,0%.
Le stime IAB di fine anno, tengono conto che l’emergenza e il lockdown siano limitati al Q2-2020, ovvero non ci siano ulteriori restrizioni legate a recrudescenze del coronavirus in autunno e che tutti i principali eventi programmati nel 2020 (UEFA Euro, Olimpiadi Tokyo) siano posticipati al 2021.
