Aumento del mercato pubblicitario globale trainato dal digital. La televisione lineare rimane ancora al di sopra degli OTT per valore degli investimenti nei prossimi tre anni ma cresce il peso dei contenuti on demand dei broadcaster (BVoD). La radio è l’unico mezzo a crescita costante anche oltre il periodo considerato (2021-2023).

In questi giorni sono uscite le ultime stime sugli investimenti pubblicitari di eMarketer e Warc, due tra i più importanti centri di ricerca a livello globale. Entrambe le società valutano per la fine dell’anno un importante rimbalzo del mercato pubblicitario che arriverà a superare ampiamente i livelli registrati in epoca pre-pandemica.

In particolare, Warc stima un incremento globale rispetto al 2020 del +23,8%, con una spesa complessiva che dovrebbe arrivare a 771 miliardi di dollari.

Anche eMarketer prevede una chiusura dell’anno segnata da un incremento a doppia cifra, portando il livello degli investimenti pubblicitari intorno ai 781 miliardi di dollari (+19,9% rispetto al 2020), oltre 120 miliardi sopra i valori del 2019 (+18,4%).

Il risultato estremamente positivo risente, pertanto, non solo dell’”effetto ripresa” dopo la brusca caduta dell’annus horribilis (e in particolare da parte dei mezzi tradizionali), ma anche per l’accelerazione che il Digital ha registrato nel corso del 2021. Il Digital sale ad una quota sul totale mezzi del 63% (+4,5 p.p.) mentre i mezzi tradizionali si assestano al rimanete 37%.

La crescita in entrambi gli scenari andrà tendenzialmente a stabilizzarsi nei prossimi anni portando, secondo entrambe le società di ricerca, l’intero mercato sopra il trilione di dollari entro la fine del 2025.

Scendendo nel dettaglio, nel triennio 2021-2023, le previsioni Warc (al netto di nuove varianti) indicano un incremento annuo a doppia cifra per il Digital, particolarmente rilevante nel 2021 per le componenti Social e OTT video (con un incremento annuo sopra il 40%), che si mantiene sostenuto anche negli altri due anni per E-commerce e Digital audio (al di sopra del 20% nel 2022 e 2023); seguono a distanza i mezzi tradizionali (Radio, tv e Stampa) con tassi di crescita molto più contenuti.

In particolare, l’E-commerce dovrebbe guidare la crescita fino al 2023, quando il mercato sarà più che raddoppiato rispetto ai livelli del 2020 per un totale di circa 137 miliardi di dollari.

Nel 2021, il Social rappresenta il segmento con l’aumento più consistente pari al 41,9% (+55,7 miliardi di dollari per un totale di 188,8 miliardi). Instagram, ormai divenuta la piattaforma di riferimento dopo aver superato Facebook nel corso dell’anno, si prevede crescerà fino a oltre un terzo del mercato globale Social entro il 2023. TikTok, con un aumento della spesa pubblicitaria del 151,5% nel 2021, si prevede registrerà una crescita del 75,4% nell’anno successivo.

Le piattaforme video (OTT) con un valore pubblicitario di 63,7 miliardi di dollari nel 2021 (+41,6% rispetto all’anno precedente), dovrebbero continuare a crescere nel 2022 e 2023 rispettivamente del 19,7% e 14,2% (YouTube primo servizio pari a 41,4 miliardi di dollari nel 2023).

La spesa per il Digital audio risulta in aumento di un terzo fino a raggiungere i 5,4 miliardi di dollari nel 2021, con la quota per i podcast del 50,9% e lo streaming del 28,4%. Entrambi i formati dovrebbero continuare a crescere anche nei prossimi anni, portando l’intero settore a 8,3 miliardi di dollari entro il 2023. Nello stesso periodo, Spotify supererà i 2 miliardi di dollari.

Per quanto riguarda il mezzo televisivo (tv lineare + catch-up), invece, le stime Warc mostrano un incremento del 3,3% con un valore pari a 184,7 miliardi di dollari nel 2022, dopo un aumento del 5,5% di quest’anno. La televisione lineare è destinata a rimanere al di sopra degli OTT (servizi come YouTube e Amazon Prime Video) per l’intera durata del periodo considerato (2021-2023), anche se la sua quota di investimento pubblicitario globale si ridurrà di oltre un quinto a seguito degli investimenti incrementali da parte dei servizi di video-on demand dei broadcaster (BVoD).

La spesa del mezzo radiofonico, aumentata dell’8,4% (+2,5 miliardi di dollari) nel corso del 2021, è destinata a crescere del 3,5% nel 2022 e di un ulteriore 1,5% nel 2023, quando il valore complessivo globale varrà 34,3 miliardi di dollari. La radio rappresenta l’unico mezzo che mostra una crescita continuativa oltre il periodo di previsione (2021-2023).

Le piattaforme delle big tech continueranno a crescere con il gruppo Alphabet (Google+YouTube), Meta (Facebook+Instagram) e Amazon, che arriverà entro la fine del 2025 a coprire di oltre il 50% il mercato pubblicitario globale (oltre 380 miliardi di dollari).