Durante l’evento “Sustainable Sound – From Radio to Public Service Audio”, all’interno del Prix Italia, è stato presentato il volume “Ecosistema Audio-suono. Dalla radio all’Audio di servizio pubblico” , coordinato dall’Ufficio Studi RAI e per il quale l’Ufficio Studi di CRTV si è occupato di curare l’analisi dell’eco-sistema vista dall’Italia.
Il nuovo ecosistema Audio Suono analizzato nel volume racchiude in sé i prodotti e i servizi correlati al mondo Audio-Sonoro, dall’utilizzo della “voce” al consumo di contenuti audio (musica e parlato), attraverso qualsiasi dispositivo e tecnologia: un fil rouge che parte dalla Radiofonia e, passando attraverso lo streaming musicale, i podcast, gli audiolibri, arriva ai sistemi di comando vocale.
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV)
L’ecosistema composto dai segmenti Radio, Musica e Podcast + Audiolibri, questo totalizza nel 2021 un valore complessivo pari a 950 milioni di euro circa. Si tratta di una stima, non tutti i segmenti sono quantificabili economicamente e molti appartengono a mercati tradizionalmente distinti con logiche editoriali differenti e audience tra loro ancora non confrontabili (i.e. emittenza radiofonica mercato Radio, audiolibri mercato degli editori librari, servizi di musica on-demand streaming mercato musicale, voice assistant mercato smart home).
La radiofonia, nonostante il drammatico impatto economico subito durante l’emergenza pandemica, e la lenta migrazione degli ascoltatori più giovani verso altre tipologie di servizi audio, riesce a mantenere la quota più ampia all’interno del nuovo ecosistema con oltre 600 milioni di euro nel 2021, pari a circa il 65% . La musica digitale, i podcast e gli audiolibri coprono circa il 30% del mercato (circa 300 milioni di di euro nel 2021). La restante quota (5%, 40 milioni di euro) fa capo alla musica registrata su supporto fisico (CD + Vinili). Il mercato Digital Audio sta vivendo una importante fase di crescita (in termini produttivi e di consumo) e maggiore consapevolezza da parte di tutti gli operatori media, ma non riesce ancora pienamente a tradursi in termini economici. L’unico comparto che genera ricavi di un certo rilievo è la musica streamed, principalmente tramite abbonamento. I podcast, nonostante il potenziale bacino di utenti, non hanno ancora modelli e strategie di monetizzazione efficaci (abbonamenti e pubblicità) mentre gli audiolibri, disponibili in poche piattaforme distributive, si basano esclusivamente sulla formula subscription a pagamento.
L’intero ambiente Audio-Sonoro a livello globale è iper-concentrato nelle mani di pochi soggetti con una elevata capacità di autofinanziamento che permette loro di investire fortemente in ricerca e sviluppo. Operatori che sono leader, sia a monte che a valle, in tutti i mercati in cui operano, e che grazie alla dimensione globale attivano importanti economie di scopo e scala, associate alle esternalità di rete, innalzano ancor di più il livello di concentrazione. Siamo pertanto di fronte a uno scenario economico in forte cambiamento verso un sistema sempre più digitale/online e concentrato, ben rappresentato dal concetto di “piattaformizzazione dell’economia mondiale”. Algoritmi e intelligenza artificiale guidano le nostre scelte in maniera sempre più invisibile (forte correlazione tra cliente e brand) e in questo i nuovi assistenti virtuali abbattono il gap tecnologico, riducendo lo sforzo cognitivo.
Servizi di streaming. Negli ultimi 10 anni il mercato musicale italiano (e internazionale) si è popolato di numerosi servizi di streaming on-demand: Soundcloud (2008), Deezer (2011), Spotify (2013), Google Play Music (2013), timmusic (2014)58, Apple Music (2015), Tidal (2015), Idagio (2015), Qobuz (2017), Amazon Music Unlimited (2017), Amazon Prime Music (2018), YouTube Music (2018), Amazon Music HD (2020).
A differenza del mercato video, trainato da Netflix ed entrato negli ultimi anni (2019-2021) in una fase di accelerazione, quello della musica e, in generale, dell’audio, mostra ancora ampi margini di sviluppo e di crescita. Lo streaming on-demand ha rappresentato un vero e proprio cambio di paradigma, sia in termini di approccio culturale (lato consumatore) che di modello di business (lato industry), con il passaggio dal possesso di un singolo contenuto all’accesso a un catalogo di contenuti.
Parallelamente, in termini economici, a un modello di tipo pay-per-use si è imposto uno subscription con consumo illimitato. In generale, questo fenomeno ha interessato non solo il mercato musicale ma anche quello audiovisivo (Tv e cinema), dell’informazione (news) e del gaming.
Il modello di business maggiormente utilizzato è quello freemium, ovvero il consumatore può scegliere se utilizzare il servizio nella sua versione gratuita, generalmente limitata nelle funzionalità e finanziata dalla pubblicità, oppure pagare una quota fissa (abbonamento) per usufruire del servizio nella sua versione completa.
Podcast. Dopo una iniziale spinta da parte di Apple nel 2005, l’interesse per i podcast, a livello globale, si riaccende nel 2017 con il debutto del Daily News Podcast del New York Times. Ma la ripresa vera e propria del fenomeno si ha solo qualche anno dopo, grazie agli investimenti di alcuni big player (Spotify).
In Italia i podcast sono stati per lungo tempo marginali, ignorati dai media tradizionali, ma soprattutto dagli editori. I primi podcast arrivano alla fine del 2010, mentre quelli originali solo nel 2015. Inizialmente, questi contenuti audio on-demand furono utilizzati da alcuni artisti in chiave promozionale (i.e. Marco Mengoni, Max Pezzali, Fiorello, Jovanotti), quasi sempre esperienze di brevissima durata. Come in altri Paesi, gli editori radiofonici, Rai al pari delle emittenti commerciali (Radio Deejay, Radio 105, Radio 24, Radio Popolare), iniziano a proporre le repliche delle trasmissioni in versione on-demand. Al riguardo, Radio Radicale, con i suoi contenuti sociali e politici, è uno degli esempi più interessanti.
Solo nel 2017 con il lancio di Veleno di Pablo Trincia, serie true-crime rilasciata sulle property di Repubblica, anche nel nostro Paese inizia a diffondersi la cultura del podcast come produzione originale in grado di raggiungere un vasto pubblico. In questo contesto nascono le prime realtà nazionali indipendenti come Querty (2015), Digital MDE (2016), Piano P (2016), Storielibere.fm (2018), Vois (2018), Gli Ascoltabili – Casta Edutainment (2018).
Il 2020 viene indicato come l’anno del boom per l’ascolto di podcast con circa 8,5 milioni di individui (16-60anni) che hanno ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese (IPSOS), dato che sale a 9,3 milioni nel 2021. Indubbiamente le restrizioni agli spostamenti dovute allo scoppio dell’emergenza sanitaria hanno influito notevolmente sul consumo digitale e hanno dato una spinta importante alla diffusione di questi (nuovi) contenuti audio, suscitando l’interesse e l’attenzione da parte di molti.
Da un punto di vista puramente tecnico, i podcast sono programmi audio, solitamente di natura seriale a episodi, che si scaricano da Internet sul proprio dispositivo attraverso delle piattaforme dedicate. All’interno del mondo podcast, i formati e i contenuti possono variare molto. Ad oggi, non esiste ancora una classificazione organica che individua e definisce le caratteristiche specifiche e l’ampiezza dei generi trattati. I contenuti audio provenienti da altre fonti e/o adattati non sono considerati in realtà podcast ma semplici contenuti on-demand; le repliche on-demand dei programmi radiofonici rientrano tra i catch-up content.
Per quanto riguarda invece la tipologia dei generi, i podcast spaziano dall’intrattenimento allo sport, dalle serie divulgative (i.e. scienza, storia, cultura) al “self-help”, dall’informazione pura all’inchiesta giornalistica (i.e. true-crime). Si parla per argomenti specifici, che possono essere solo/monologue, narrative, conversational, interviste, scripted, un-scripted, autoconclusivi, seriali, daily etc. Tendenzialmente la durata media di un podcast non supera la mezz’ora, ma anche qui non c’è una regola.
I podcast sono prodotti da editori, testate giornalistiche, festival letterari, case editrici, oltre che da semplici appassionati e influencer. Negli ultimi anni sono nate diverse società di produzione sia a livello globale, fondate da personaggi famosi (famiglia Obama, Harry e Meghan – duca e duchessa di Sussex), che in ambito nazionale (Chora Media, Dopcast, Sirene Records, Kidney Bingos). Accanto a queste, diversi editori della carta stampata, e alcuni radiofonici, hanno iniziato a produrre podcast originali (Veleno di Repubblica, Morning del Post, Start del Sole 24Ore, Labanof di Radio Rai 3), in altri casi sono state attivate partnership e collaborazioni (rtl 102,500 hit Radio con Lux Vide, Radio24 con Audible e Audio Tales), a cui si stanno aggiungendo nell’ultimo periodo le case editrici con podcast dedicati alla letteratura (HarperCollins, Sperling & Kupfer, Il Saggiatore).
Dal 2019 il servizio svedese Spotify ha investito oltre 700 milioni di euro nell’acquisto di diverse società di podcasting, attive nell’ambito della produzione di contenuti e dello sviluppo audiotech.
Audiolibri. L’audiolibro, in quanto contenuto audio on-demand, nella modalità di fruizione può essere accostato al podcast, ma dal punto di vista prettamente editoriale e produttivo si tratta di un prodotto molto differente. Il podcast nasce come contenuto audio, l’audiolibro è un derivato, un adattamento di altra fonte, in questo caso un libro cartaceo. Inoltre, in termini di formato gli audiolibri mancano della serialità, caratterista peculiare dei podcast.
In Italia l’audiolibro si consolida tra le abitudini dei lettori e se nel 2019 la spesa per abbonamenti era pari a 9 milioni di euro, nel 2020 è cresciuta a 17,5 e nel 2021 a 24 milioni. Secondo Pepe Reasearch per AIE (Associazione Italiana Editori), il numero degli ascoltatori di audiolibri in Italia è passato da circa 4 milioni a dicembre 2019 a poco più di 5,4 milioni a ottobre 2020. Secondo NielsenIQ per conto di Audible nel 2021 gli ascoltatori di audiolibri raggiungono un totale di 10 milioni di individui (+11% rispetto al 2020).
