Mercato degli investimenti pubblicitari in calo per i mezzi “tradizionali”, questo in estrema sintesi il consuntivo 2019: il -5,1% sul 2018 per il totale mezzi, però, non racconta tutto. La TV si conferma la più pianificata, la Radio continua a crescere per il quinto anno consecutivo, la Stampa rimane il mezzo più penalizzato che conferma nel 2019 la discesa sotto la soglia del miliardo; il Cinema che, pur registrando la crescita più alta nel 2019, rimane marginale. Andando a vedere il dato del totale mezzi inclusivo della pianificazione sull’online “allargato” al contributo degli OTT (Search, Social, Video), la contrazione appare molto più contenuta e “fisiologica”.

In definitiva il 2019 mostra un andamento altalenante del totale mezzi che, in una economia a ripresa lenta, sono più suscettibili agli eventi congiunturali – ad esempio per la televisione, l’impatto dell’anno dispari, più “scarico di grandi eventi” ad alta visibilità per la pubblicità (es. Mondiali, Europei, Olimpiadi). Ma anche, e soprattutto, l’incidenza di un elemento strutturale, la crescita della pubblicità Internet soprattutto nella componente riferibile alle multinazionali – Google e Facebook in primis – che pesano per oltre l’80% sul totale della pubblicità online.

Il 2019 indica anche che la pubblicità online raggiunge il 38% del totale mezzi, prossima a un sorpasso che è già avvenuto in altri mercati europei e che continua a crescere a tassi più alti della media del mercato. Si tratta di crescita che non restituisce valore al territorio che l’ha generato (es. in termini occupazionali e fiscali): una riflessione a lungo richiesta da CRTV che dovrà essere fatta nel momento in cui il mercato, finita l’emergenza, dovrà essere riavviato alla normalità.

• NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019
• POLIMI. Stime formati Digital 2019
• IAB Europe. Previsioni EU 2020

Riflessioni sulla fase 2. Il riavvio, appunto. Con lo scoppio dell’emergenza sanitaria all’inizio del 2020, la Televisione ha ripreso un ruolo centrale nel menù mediatico con un netto aumento dell’audience durante tutta la giornata, anche se questo risultato molto probabilmente non si tradurrà in un contestuale aumento della raccolta pubblicitaria. Inoltre il blocco delle produzioni e la cancellazione degli eventi sportivi (Europei e Olimpiadi) mette in difficoltà l’andamento della seconda metà dell’anno.

Per la Radio, il risultato della crescita costante negli ultimi anni potrebbe venire penalizzato in maniera sostanziale dall’emergenza in atto, soprattutto nella ridotta mobilità legata agli spostamenti casa-ufficio (drive-time), principale componente di investimento nel mezzo da parte degli inserzionisti.

Anche il Digital risentirà dell’emergenza in corso. Dalla recente presentazione dei dati Polimi/IAB, di cui diamo conto in chiusura dell’articolo, anche per documentare con maggior dettaglio il peso dei nuovi format della pubblicità online, risulta infatti un possibile impatto della chiusura totale e/o parziale delle attività di molte piccole-medie imprese. Tali aziende, rappresentano più del 50% dei ricavi del mezzo, soprattutto nelle componenti Search e Social, gestite in una logica di ‘drive to store’, ovvero di incentivo alle vendite online (Luca Vergani, Wavemaker).

Il Covid-19 costringe tutti gli operatori ad accelerare i tempi nel processo di digitalizzazione. Il sistema comunicazione sta testando una ridefinizione dell’organizzazione che in questa fase di emergenza è resa possibile da tecnologie e piattaforme molto diffuse e semplici da utilizzare (Uberto Fornara, Cairo Tv e Rcs), anche alla luce dei cambiamenti di consumo da parte degli utenti.

Secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, “oggi a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi”.

Le prime previsioni rilasciate da l’Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) mostrano una flessione pari al 23,5% nel 2020 per il mercato pubblicitario nazionale, il più penalizzato tra i principali Paesi in Europa.

I dati 2019, Nielsen. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia raggiunge nel 2019 un valore complessivo di circa 5,9 miliardi di euro (perimetro Nielsen tradizionale), con una flessione annuale del 5,1% rispetto al 2018 (-317 milioni di euro). Includendo anche le componenti Search e Social di Internet, il mercato nazionale (perimetro Nielsen esteso) chiude l’anno con investimenti complessivi di poco inferiori a 8,8 miliardi di euro circa e un calo più contenuto dello 0,9% rispetto al 2018 (-76 milioni di euro). [1]

Il divario tra i due perimetri monitorati, registrato dall’Istituto Nielsen, si attesta a oltre 2,5 miliardi di euro, ed evidenzia quanto ormai sia rilevante l’online per gli inserzionisti, ma anche quanto tale comparto sia dominato dagli OTT (Google e Facebook) in Italia.

Il “perimetro tradizionale” fa riferimento al mercato pubblicitario nazionale di tutti i mezzi monitorati (Stampa, Televisione, Radio, Cinema, Internet, Out of Home e Direct Mail)[2] mentre quello “esteso” allarga la valutazione ai formati Web (Search, Social, Video, Classified).[3] Questi ultimi sono ascrivibili principalmente ai grandi operatori che non rientrano in FCP-Assointernet con cui l’Istituto Nielsen collabora. [4]

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2005-2019: trend Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro esteso)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Pertanto, il mercato, condizionato da una situazione economico-politica percepita ancora come incerta, rivela una flessione accentuata di tutti i principali mezzi “tradizionali”, ad esclusione della Radio. Nel 2019 la Stampa continua a perdere quote di mercato, confermando, per il secondo anno, un valore al di sotto del miliardo di euro. Solo Internet compensa (in valore e in parte) la quota di mercato persa nel corso degli ultimi anni (perimetro Nielsen esteso) dopo la crisi economica.

Da un’analisi storica degli investimenti pubblicitari sui mezzi in Italia si evince in definitiva che il mercato nazionale, da un lato, fatica a tornare ai livelli pre-crisi; dall’altro l’online, soprattutto nella sua componente riferibile alle multinazionali del Web, ha un impatto strutturale dirompente sul mercato pubblicitario.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2005-2019: trend Perimetri a confronto
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Negli ultimi 15 anni (2005-2019) il mercato nazionale degli investimenti pubblicitari del perimetro “Nielsen tradizionale” – ossia tv, radio, editoria cartacea, cinema e affissioni, e l’online generato da tali editori o da editori nativi digitali italiani – si è contratto perdendo quasi un terzo del suo valore iniziale nel 2005 (circa 2,7 miliardi di euro), circa 3,8 miliardi dal picco di piena espansione raggiunto nel 2008. Il trend, se si esclude il piccolo “rimbalzo” del 2010 è inequivocabile: dal periodo pre-crisi il mercato dei mezzi tradizionali si è plafonato a livelli molto più contenuti (-42% rispetto al 2008). E la crescita è tutta attribuibile alle multinazionali del web (Google e Facebook in primis).

Dal 2013 anno in cui l’istituto Nielsen ha iniziato a monitorare le attività afferenti agli OTT, il comparto RadioTv ha perso 4 p.p. attestandosi nel 2019 al 46%, contro un’ascesa dell’online di 14 p.p. che raggiunge il 38%.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari ITALIA 2005-2019: trend RadioTV vs Internet
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Gli investimenti pubblicitari nel 2019. Relativamente all’andamento dell’ultimo anno solare, come già indicato, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra un valore complessivo di circa 5,9 miliardi di euro (totale mezzi, perimetro Nielsen tradizionale), con una importante flessione di 317 milioni di euro (pari a -5,1%) rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

L’intero anno è stato caratterizzato da un andamento negativo che si è accentuato nei mesi estivi in mancanza di grandi eventi sportivi, per poi recuperare in parte con la ripresa della stagione autunnale. Nel singolo mese di dicembre il dato si attesta a 563 milioni di euro con un calo del 6,8% (-41 milioni di euro circa) rispetto allo stesso mese nel 2018.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (senza le componenti Search e Social), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Il valore degli investimenti pubblicitari nazionali del “perimetro esteso” registra nei dodici mesi del 2019 un tasso negativo più contenuto pari a -0,9% rispetto all’anno scorso, portando il livello complessivo degli investimenti a quasi 8,8 miliardi di euro.

NIELSEN. Confronto perimetri 2019: investimenti pubblicitari – Totale mezzi
(periodo cumulato)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet

Pertanto, come dicevamo precedentemente, stimare il mercato senza l’apporto del Web nella sua interezza, quindi escludendo i formati pubblicitari in maggiore crescita come il Social e il Video, e i maggiori operatori, non è più giustificato.

I primi 2 mezzi, tv e Internet, pesano per oltre 3/4 del mercato. Facendo riferimento al “perimetro esteso”, i mezzi che crescono maggiormente nel 2019 sono Internet con un +8,3% rispetto al 2018, raggiungendo una quota sul totale mezzi pari al 38%, la Radio (+1,7%) che continua il trend positivo superando di poco la soglia del 5% e il Cinema (+13,8%) con un valore marginale. La Televisione, pur registrando una flessione del 5,3%, si conferma ancora il mezzo più pianificato con una quota del 41%.

La Stampa con una importante diminuzione del 12%% (in particolare i Quotidiani registrano -10,0% e Periodici -13,9%), accresce la perdita accumulata nel corso degli ultimi anni e si attesta ad una quota ormai pari al 10% (30% nel 2008).

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: quote mezzi e variazione YoY
(% Totale Mezzi; perimetro esteso)
Nota: il mezzo Out of Home include Transit, Outdoor e Out of Home TV.
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen (Survey Digital)

Anche Out of Home (Outdoor, Transit e Go TV) segna un anno negativo (-7,9%), seguito dal Direct Mail che perde il 3,0%. Nel 2019 oltre tre quarti degli investimenti pubblicitari passano per Internet e Televisione.

RadioTv chiude il 2019 di poco sopra i 4 miliardi di Euro (-4,6%). Negli ultimi anni, il settore radiotelevisivo ha seguito un andamento altalenante dovuto principalmente al mezzo televisivo e all’alternanza anni pari/dispari (grandi eventi sportivi), mentre la Radio continua il suo momento di espansione, anche se rappresenta ancora l’11% dell’intero comparto RadioTv. Radio e Televisione arrivano a fine anno ad attrarre un investimento complessivo che supera i 4 miliardi di euro (-195 milioni rispetto al 2018) con una flessione del -4,6% rispetto all’anno scorso. RadioTv rappresenta nel 2019 una quota di mercato pari al 46%, in leggera flessione (nel 2017 era 47,8%).

 NIELSEN. Investimenti pubblicitari ITALIA 2005-2019: trend Radio & Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Da anni il settore radiotelevisivo si è caratterizzato per numerosi eventi di natura industriale e commerciale, che hanno portato al lancio di nuove offerte editoriali, e il riposizionamento di offerte esistenti (i.e. Mediaset, Sky Italia). La maggiore dinamicità nelle politiche commerciali e le rinnovate sinergie tra il settore televisivo e radiofonico stanno determinando riflessi anche in termini pubblicitari, di cui già si intravedono gli effetti.

Nei dodici mesi appena trascorsi il comparto si allinea all’andamento dell’intero mercato pubblicitario nazionale con un andamento negativo che si è accentuato nei mesi estivi in mancanza di grandi eventi sportivi, per poi recuperare in parte con la ripresa della stagione autunnale.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: Radio & Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Televisione chiude l’anno con circa 3,6 miliardi di Euro (-5,3%). La Televisione, dopo la ripresa mostrata nel triennio 2014-2016, cala in quello successivo tornando ai valori 2013-2014, e chiude il 2019 a poco meno di 3,6 miliardi di euro con una flessione del 5,3% rispetto all’anno precedente (corrispondente a -203 milioni di euro rispetto al 2018).

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2005-2019: trend Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Durante l’anno la Televisione registra risultati negativi in tutti i singoli mesi che raggiungono il picco più basso a giugno (-20%), dovuto principalmente alla mancanza di eventi importanti trainanti rispetto al 2018 (Mondiali di calcio, Russia 2018) e l’inizio della stagione estiva. Dopo un parziale recupero raggiunto a inizio stagione con il mese di settembre (-0,6%), il mezzo torna a flettere nell’ultimo triennio, periodo considerato il più importante in termini assoluti.

Nel 2019 più della metà (55%) degli investimenti pubblicitari televisivi va a Mediaset con poco meno di 2 miliardi di euro (-8,3% rispetto al 2018 che scende a -3,6 a perimetro omogeneo), il 19% all’operatore pubblico Rai con 694 milioni di euro (-2,2%).

Seguono Sky Italia con una quota di mercato pari al 14%, Discovery Italia con il 7% e La7-Cairo Communication con il 5%.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Radio chiude l’anno a oltre 440 milioni di Euro (+1,7%). Il mezzo radiofonico continua ad accrescere il proprio valore economico per il quinto anno consecutivo, anche se in maniera più contenuta nel 2019.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2005-2019: trend Radio
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Rispetto a tutti i mezzi più tradizionali, la Radio ha mostrato un’importante vitalità nel nuovo contesto digitale, testimoniata non solo dall’aumento degli ascolti ma anche da un rinnovato interesse da parte del mercato, sia a livello di gruppi editoriali (accordi commerciali / passaggi di proprietà) che di concessionarie (gestione e pianificazione brand radiofonici).

Nel corso del 2019, l’andamento degli investimenti radiofonici ha registrato i migliori risultati a settembre (+13,4% singolo mese rispetto all’anno precedente) e maggio (+10,7%). Fra le performance peggiori si segnala dicembre (-4,3% rispetto al 2018) e ottobre (-2,8%), mesi che insieme a aprile, giugno e novembre hanno abbassato fortemente il saldo annale.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: Radio
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen + FCP – Assoradio

Internet e gli OTT superano complessivamente 3,3 miliardi di euro (+8,3%). Secondo il “perimetro esteso”, gli investimenti pubblicitari su Internet si attestano nel 2019 a 3,35 miliardi di euro, con una crescita del +8,3%.

Passando invece al “perimetro tradizionale”, quello monitorato secondo le stime FCP-AssoInternet, il Web segna a fine anno invece un aumento del +3,5% (periodo cumulato), attestandosi a circa 490 milioni di euro contro i 473 milioni del 2018.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2019: Internet, confronto perimetri
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Da quando Nielsen ha iniziato il monitoraggio delle quote di investimenti Digital attribuibili agli OTT nel 2013, la forbice tra i due perimetri è andata ampliandosi in maniera sempre più consistente (oggi circa 2,8 miliardi di euro), evidenziando pertanto una concentrazione degli investimenti sempre più marcata sui grandi operatori internazionali (oltre 80% sul totale Internet) a scapito di quelli nazionali.

NIELSEN. Investimenti pubblicitari 2013-2019: trend FCP-Assointernet vs OTT Global
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen (Survey Digital)

Le stime del POLIMI. Secondo le ultime stime rilasciate dalla School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”, tenutosi via streaming nei giorni scorsi, il mercato pubblicitario nazionale ha registrato nel 2019 un valore paria a 8,2 miliardi di euro, dato sostanzialmente in linea rispetto all’anno precedente (perimetro composto da Stampa, TV, Radio, Internet). [5] I dati confermano le stime Nielsen per il 2019.

POLIMI. Investimenti pubblicitari 2019: Internet
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati POLIMI

All’interno del perimetro monitorato dal POLIMI, la pubblicità online, unico mezzo in netta crescita, raccoglie quasi 3,3 miliardi di euro (+9% sul 2018) guadagnando una quota di mercato pari al 40%, dietro solo alla televisione (44%).

La Radio conferma il suo stato di salute con una quota del 5% mentre la Stampa continua a calare arrivando a circa 900 milioni di euro (-8,3% rispetto al 2018) con un peso ormai prossimo al 10%.

Scendendo nell’analisi dei singoli formati che compongono il mezzo Internet, nel 2019 il Video conferma il trend positivo degli ultimi anni, crescendo più di tutti (+19,9%) e raggiungendo una quota del 32% (1,1 Mld di euro); segue in termini assoluti dal Display con una quota del 31% (circa 1 Mld di euro). Insieme cumulano il 63% del totale investimenti pubblicitari online.

POLIMI. Investimenti pubblicitari 2019: formati Internet
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati POLIMI

Il Search con una quota del 28% (9 milioni di euro) rallenta la propria crescita (+5,8%) mentre il Classified, in aumento (+13,6%), supera la soglia dei 250 milioni di euro.

Le previsioni di IAB Europe per il 2020. Secondo le prime stime rilasciate dall’Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) nei giorni scorsi, tutta Europa risentirà di un forte rallentamento del mercato, a doppia cifra, con pesi e intensità differenti da Paese a Paese, legato principalmente alle dinamiche economiche nazionali e all’intensità dell’emergenza all’interno di ciascun mercato. In questa fotografia l’Italia registra una contrazione pari al 23,5%, una tra le più importanti in Europa. I presupposti delle stime elaborate da IAB sono che l’emergenza e il lockdown siano limitati al Q2-2020, non ci siano ulteriori restrizioni legate a recrudescenze del coronavirus in autunno e che tutti i principali eventi programmati nel 2020 (UEFA Euro, Olimpiadi Tokyo) siano confermati nel 2021.

IAB EUROPA. Investimenti pubblicitari: forecast 2020

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati IAB Europe

Sempre tenendo in considerazione le ipotesi sopra indicate, le stime elaborate da IAB per il 2020, evidenziano a livello aggregato Europa una flessione generalizzata su tutti i mezzi pari al 16,3%: quelli “tradizionali” (Stampa, Tv, Radio, Cinema, OOH) risultano più penalizzati (-20,4%) rispetto al mondo Digital (-12,1%). All’interno di di quest’ultimo il formato Display si stima calerà del 22,1%, seguito dal Classified (-15,3%) e dal Video (-13,9%).

Fonte: IAB Europe

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[1] Nielsen ha iniziato a monitorare le componenti Social e Search dal 2013 (perimetro NIELSEN esteso).
[2] L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen, ad eccezione dei QUOTIDIANI dove vengono anche utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani (Locale, Rubricata e Di Servizio) e per la RADIO quelli di FCP-Assoradio (Extra Tabellare). Per i PERIODICI le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoperiodici, per INTERNET vengono considerati i dati forniti da FCP–Assointernet mentre per l’OUTDOOR quelli di AudiOutdoor.
[3] Il “perimetro NIELSEN esteso” integra i dati Internet del “perimetro tradizionale” con una survey (Nielsen Digital Survey) condotta su un campione rappresentativo del mercato italiano della pubblicità.
[4] I valori stimati del mezzo Internet rappresentano i fatturati pubblicitari delle aziende che dichiarano i propri dati all’Osservatorio FCP Assointernet con cui Nielsen collabora: 4w MarketPlace, AOL, Class Pubblicità, Editoriale Domus, Edizioni Condé Nast, Hearst Italia, ITALIAONLINE, Kijiji (Gruppo Ebay), A. Manzoni & C. (GELE), Mediamond (Gruppo Fininvest), PayClick – ClickADV, Piemme, PK Publikompass, Rai Pubblicità (RAI), RCS MediaGroup, SKY Media, Smartclip Italia, Società Pubblicità Editoriale e Digitale, SPM, Sport Network, System 24 (Gruppo Sole24Ore), Talks, TGAdv, Triboo Media, Veesible, Visibilia Pubblicità, WebAds.
[5] Il perimetro del POLIMI si differenzia da quelli Nielsen includendo la raccolta pubblicitaria relativa ai mezzi che offrono in modalità continua contenuti non esclusivamente pubblicitari, ossia Televisione, Stampa, Radio e Internet (non rientrano Cinema, OOH, Direct Mail). I dati sul mercato pubblicitario includono la commissione di agenzia ove presente.