Nel primo semestre 2018, secondo le stime elaborate da IHS Markit per IAB Europe (adex Benchmark) [1], gli investimenti pubblicitari “digital” in Europa (27EU) sono cresciuti del 10% circa (2,3 miliardi di euro) rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, attestandosi a 25,7 miliardi (nel 1H-2017 erano pari a 23,4 miliardi di euro). Il trend, pur rimanendo su valori incrementali significativi, sembra tuttavia aver attenuato la corsa a doppia cifra che si era registrata negli ultimi anni.

Mercato pubblicitario Internet in Europa, totale

Analizzando nel dettaglio i singoli formati, continua la crescita del Display che nel primo semestre 2018 raggiunge 10,4 miliardi di euro (+11,8% circa sul semestre 2017); segue il Search che mantiene la prima posizione in termini assoluti con un valore pari a 11,8 miliardi (+10,3% circa); in crescita marginale, invece, il Classifieds & Directories (+3%) con 3,5 miliardi di euro.

 Mercato pubblicitario Internet in Europa, formati

Pertanto, nel primo semestre 2018 il Search è ancora il primo comparto per investimenti con una quota del 46% circa, seguito dal Display con il 41% e il Classifieds & Directories con il 14% circa. All’interno del Display, il Video raggiunge una quota del 12,5%, mentre il Non-Video Display (i.e. overlay ads, sponsored cards, billboard, banner …) è pari al 28%. Nel 2015 il Video pesava circa la metà.

Mercato pubblicitario Internet in Europa, quote

All’interno del formato Display, il Video traina la crescita con un incremento a due cifre, passando da 2,5 a 3,2 miliardi di euro (+28,0% rispetto al 1H-2017) con una quota del 30,8%; il Non-Video Display, pur confermandosi ancora il comparto più importante con 7,2 miliardi, cresce di meno (+5,9%), con un peso sul totale Display del 69,2%.

Mercato pubblicitario Internet in Europa, display

In generale, negli ultimi anni, l’accesso a Internet via mobile (smartphone e tablet) è cresciuto notevolmente, grazie alla diffusione di nuovi e sempre più performanti dispositivi. A farne le spese sono i consumi via desktop, in stallo se non in calo. Nel primo semestre 2018, gli investimenti sui formati Display e Search via mobile si attestano a 10,4 miliardi di euro (+26,8% rispetto al 2017). Il desktop rimane preponderante a 11,8 miliardi di euro, con una quota sul totale che si riduce al 53,2% (il mobile è al 46,8%).

Mercato pubblicitario Internet in Europa, mobile

In definitiva la pubblicità cresce soprattutto online, che è diventato già dal 2015 il primo media per gli investimenti pubblicitari attratti nell’Europa dei 27. Una crescita che beneficia soprattutto le multinazionali del Web che sono ampiamente dominanti nelle componenti di maggior peso e a tassi di crescita più importanti. I media tradizionali, non riescono a capitalizzare le proprie declinazioni sulla Rete pur avendo forti brand e ricche offerte online. Andamenti e rapporti di forza che devono far riflettere sulle asimmetrie e gli impatti di Internet.

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[1] Dati elaborati su base nazionale (IABs nazionali), integrati e armonizzati con IHS Markit Intelligence Service. La stima degli investimenti pubblicitari è al lordo degli sconti di agenzia.