Aumenta la spesa a livello globale, europeo (EU28) e dei maggiori mercati del continente (Big 5). Trend e proiezioni, sfide per radio e tv, evoluzione della pubblicità Digital nel confronto tra le principali fonti internazionali e nazionali proposta dall’ufficio studi di CRTV. Il 2022 è l’anno della ripresa post pandemia per la pubblicità: riprendono i viaggi e i consumi legati all’intrattenimento (con l’allentamento delle misure anti-covid), ritornano i grandi eventi sportivi (le passate olimpiadi invernali e i mondiali di calcio in tardo autunno, i primi nel periodo di maggiore concentrazione pubblicitaria), si verificano altri eventi che catalizzano gli investimenti in comunicazione, come ad es. le elezioni midterm negli Stati Uniti: tutte le maggiori agenzie internazionali concordano nel predire una crescita significativa nel 2022 – +8,0% GroupM e Zenith +8,4% Magna – e una più contenuta nel 2023 +6,4% per GroupM (+5,4% Zenith, +6,0% Magna). Il 2024 sarà nuovamente un anno pari, con grandi eventi (Olimpiadi estive a Parigi ed elezioni presidenziali USA) e quindi, presumibilmente, una nuova ripresa. Tutto questo avviene nonostante gli eventi avversi (costo materie prime, inflazione, guerra in Ucraina) che, a partire dal secondo trimestre, hanno avuto un impatto fortemente negativo sulle economie di numerosi Paesi, in primis in Europa centrale e orientale. A livello territoriale, se USA, Cina e Regno Unito rimangono i principali mercati, l’India viene quotata in forte crescita.
La ripresa sarà trainata dall’advertising Digital/Internet. Il Digital a sperimentare la crescita più alta come mezzo, Zenith prevede un aumento dei budget pubblicitari sul mezzo Internet di tre punti percentuali ogni anno – dal 59% nel 2021, al 62% nel 2022, il 65% nel 2024 (dati globali). Tuttavia è il Digital video ADV il formato più in crescita nei prossimi anni, trainato dalla Connected Tv e dalla diffusione del modello AVOD (Netflix, Disney+, FAST), con possibilità che si aprono anche per le declinazioni online, streaming e VOD, anche delle emittenti radiotelevisive. Secondo Zenith Media il Digital Video ridurrà nei prossimi anni il divario con la Televisione lineare raggiungendo entro il 2024 la metà della spesa pubblicitaria del mezzo “tradizionale” .
Fra le altre previsioni, con possibili impatti su radio e tv, la crescita del costo medio pubblicitario: a fronte della ripresa della domanda di pubblicità, Zenith stima un aumento a due cifre (11%-13%) di tale costo medio, in primis per il mezzo televisivo, soprattutto per i brand in cerca di un target ampio.
Europa: dati 2021, il mercato esce dalla crisi pandemica… con l’aumento dei consumi digitali. Gli investimenti pubblicitari in Europa (perimetro IAB Europe di 28 Paesi, incluso il Regno Unito) hanno chiuso l’anno 2021 in crescita del 26% (+32 miliardi di euro rispetto al 2020), portando il valore complessivo di mercato a 155,9 miliardi di euro (nel 2020 si era assestato a 123,9 miliardi). Nell’ultimo anno il mercato ha recuperato interamente le perdite accumulate nel corso dell’emergenza pandemica, superando i valori pre-Covid (2019) del 19,9% (+26 miliardi di euro circa). Si tratta anche del valore in assoluto più alto degli ultimi quindici anni, come risulta dal grafico che segue.
Investimenti pubblicitari in Europa: mercato ADV EU28 negli ultimi 15 anni
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati IAB Europe. Non è incluso il Direct Marketing. I 28 Paesi sono quelli considerati da IAB Europe: Austria, Bielorussia, Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Croazia, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Paesi bassi, Norvegia, Polonia, Russia, Romania, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svezia, Svizzera, Turchia, Regno Unito, Ucraina
Queste sono le buone notizie. Tuttavia, gli impatti della guerra in Europa dell’aumento dei costi dell’energia a cascata sui prezzi potrebbero rallentare la ripresa avviata nel 2020. Il grafico che segue indica inequivocabilmente la correlazione fra PIL e investimenti pubblicitari (perimetro IAB EU28), questi ultimi con reazioni amplificati sia nei cali che nei rimbalzi, come risulta dalla nostra elaborazione.
Investimenti pubblicitari in Europa: aggregato GDP vs ADV EU28
(variazione YoY %)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati IAB Europe, Eurostat, FMI.
E inoltre, analogamente a quanto succede a livello globale, la crescita a due cifre registrata dal mercato pubblicitario è trainata principalmente dal comparto Digital/Internet (92 miliardi nel 2021), +30,5% nell’ultimo anno, la variazione più alta degli ultimi 15 anni. La quota Internet nel 2021 raggiunge il 59% sul totale mercato: solo nel 2019 aveva superato la metà del mercato misurato da IAB EU28.
Gli altri mezzi (Stampa, Televisione, Radio, Cinema e OOH) mostrano un rimbalzo del 19,7% che porta l’intero aggregato “tradizionale” ad un valore complessivo di 64 miliardi di euro circa (41% sul totale mercato). Solo 15 anni fa (2007) Internet EU28 registrava un valore pari a 11 miliardi di euro circa con un peso del 10% sul totale mercato. Se il trend era evidente, la pandemia, come noto, ha accelerato i processi in atto., non a caso è fra il 2019 e il 2020 che la quota di investimenti pubblicitari attratti da Internet passa dal 51 al 57%, + 6 punti percentuali, la crescita più alta anno su anno registrata negli ultimi 15 anni (inclusi gli anni di avvio della pubblicità di Internet, dove a quote piccole di mercato corrispondono alti tassi di crescita, si v. slide 6 nell’allegato).
Investimenti pubblicitari in Europa: ADV INTERNET vs MEZZI TRADIZIONALI EU28
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati IAB Europe
Big5, recupero dai valori pre-Covid, crescita della componente digital, la sottocapitalizzazione di Italia e Spagna. Leggermente più contenuta rispetto al totale EU28, ma sempre significativa, la crescita del valore degli investimenti pubblicitari nei maggiori mercati europei, Big5, rappresentati da Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna. Questi 5 paesi complessivamente rappresentano sul totale IAB EU28 nel 2021 il 59% del totale mercato (da cui l’etichetta “Big5”), un peso rimasto sostanzialmente invariato negli anni: il valore complessivo degli investimenti pubblicitari in questi 5 mercati è di circa 92 miliardi di euro, in crescita del 22,4% rispetto al 2020 (+16,8 miliardi).
Nell’ultimo anno l’aggregato Big5 recupera pienamente le perdite del 2020, superando i valori pre-Covid del 15% (circa +12 miliardi di euro). Ma i valori e la ripresa variano da mercato a mercato: il Regno Unito si conferma mercato leader per investimenti pubblicitari attratti, con 38,3 miliardi di euro (42% sul totale Big5), e un incremento del 35,5% rispetto al 2020 (+10 miliardi). Segue la Germania con 23,6 miliardi (26%), in crescita del 10% (+2,1 miliardi rispetto al 2020). La Francia aumenta gli investimenti di 2,4 miliardi di euro (+20,2%), attestandosi nel 2021 ad un totale di 14,5 miliardi di euro (16% sul totale Big5). L’Italia con +1,2 miliardi di euro (+15,3% rispetto al 2020), totalizza nel 2021 8,9 miliardi di euro di investimenti pubblicitari, pari al 10% sul totale Big5. Infine, la Spagna, +1,0 miliardi di euro (+18,3%), porta gli investimenti complessivi a 6,6 miliardi corrispondenti a una quota Big5 del 7%. Anche la misura della ripresa dai valori pre-Covid varia fra i Big5: tutti – ad esclusione della Spagna, che rimane leggermente al di sotto-0,6% – recuperano ampiamente i valori pre-Covid (2019) della Spagna rimane il Regno Unito registra +29,6% – Francia +11,0%, Germania +6,0%, Italia +5,6%.
Investimenti pubblicitari in Europa: mappa mercato ADV Big5 – 2021
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, Warc-AA, Irep, Info Adex, Zaw, IAB Europe. Non è incluso il Direct Marketing. La dimensione della bolla rappresenta il valore degli investimenti pubblicitari nazionali.
Anche per i Big5 l’emergenza pandemica ha accelerato la crescita del Digital che nel 2021 registra all’interno dell’aggregato una crescita del 30,2% pari a +13,2 miliardi di euro. La pubblicità Digital/Internet raggiunge una quota sul totale mezzi Big5 pari al 62%, per un valore complessivo di 57 miliardi circa: un balzo di oltre 10 punti percentuali, Internet aveva superato il 50% degli investimenti Big5 solo nel 2019. Come per l’aggregato dei 28 Paesi europei il balzo avviene fra il 2019-2020. L’aggregato dei “mezzi classici” (Stampa, Televisione, Radio, Cinema, OOH) si attesta nell’ultimo anno a circa 35 miliardi di euro (+11,6%) si porta pertanto a quota 38% sul totale Big5.
L’aggregato racconta solo in parte quanto succede nei diversi mercati nazionali e sconta il peso soprattutto del Regno Unito, dove peraltro la pubblicità Digital rappresenta il 77% del mercato, come risulta dal grafico che segue e i mercati pubblicitari dei Big5 hanno una struttura completamente diversa – premesso che Internet è diventato il primo mezzo per la pubblicità in tuti e cinque i mercati, per es. in Germania è la Stampa il secondo mezzo, in Italia la TV (si v. slide 21).
Investimenti pubblicitari in Europa: quote MEZZO ADV Big5 per PAESE – 2021
(% su Totale Paese)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, Warc-AA, Irep, Info Adex, Zaw, IAB Europe. Non è incluso il Direct Marketing.
Tra i “mezzi classici” nell’aggregato dei Big5 la televisione si attesta ad un valore di 18,7 miliardi di euro (20% sul totale Big5) con un aumento annuale del 14,7% (+2,4 miliardi). La Radio nell’ultimo anno totalizza 2,9 miliardi (quota 3%) incrementando il proprio valore del 9,9%. Fra gli altri mezzi si segnala la ripresa dell’ Out-of-Home (OOH) 3,6 miliardi di euro (+20,0%) e il Cinema, che chiude con un valore di circa 200 milioni di euro (+66,7% rispetto al 2020), rimanendo tuttavia residuale per importi. Viceversa, permane particolarmente sofferente la Stampa, che cresce del 3,0% rispetto al 2020 a poco meno di 9,6 miliardi di euro.
Per i dettagli a livello dei singoli mercati nazionali e dei mezzi, si rimanda al report in allegato, che dopo una introduzione su trend e proiezioni globali, si addentra nell’analisi dell’Europa dei 28 e dei Big 5, e conclude con un approfondimento del Digital, inclusi formati, perché è anche su questo terreno che si giocherà la partita del futuro per le emittenti.
Investimenti pubblicitari in Europa: ADV Big5 per PAESE/MEZZO – 2021
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, Warc-AA, Irep, Info Adex, Zaw, IAB Europe. Non è incluso il Direct Marketing.
Chiudiamo con una nota di commento. I dati confermano che nonostante la grandezza dei marcati (misurabili, come proponiamo, in investimento pubblicitario pro-capite), per l’Italia, e in misura minore (popolazione meno numerosa) la Spagna ci sono ampi margini di crescita per il mercato pubblicitario.
ALLEGATI
Advertising Europa (Big5)_2021
