Dopo Francia, Regno Unito e Germania, terminiamo l’approfondimento sui mercati pubblicitari nei principali Paesi europei (BIG-5), relativo all’anno solare 2019, con l’analisi degli investimenti in Spagna. Anche in questo caso, lo studio dei dati è l’occasione per un aggiornamento sull’andamento dei vari mezzi in altri contesti economici e un confronto con il mercato nazionale italiano, in un periodo antecedente l’emergenza sanitaria, iniziata nei primi mesi del 2020.

Nel 2019 il mercato pubblicitario in Spagna (investimenti pubblicitari netti), secondo le ultime stime pubblicate da INFOADEX, ha raggiunto la soglia dei quasi 6 miliardi di euro, in flessione dello 0,2% rispetto all’anno precedente.

Per quanto riguarda il mezzo Internet l’analisi prende in considerazione anche le stime elaborate da IAB SPAIN per una comparazione più esaustiva con gli altri paesi europei.

Investimenti pubblicitari SPAGNA, stime 2020 emergenza Covid-19. Ad oggi l’istituto spagnolo INFOADEX non ha rilasciato stime previsionali per la fine dell’anno 2020.

In Spagna il lockdown e le misure restrittive sono state introdotte nella seconda metà del mese di marzo 2020, per cui il mercato pubblicitario nazionale mostra contrazioni significative nel secondo trimestre, con punte di caduta nei mesi di aprile e maggio superiori al 50% rispetto ai mesi omologhi relativi all’anno precedente.

Questo determina pertanto una flessione del 10,2% nel primo trimestre (1Q-2020 rispetto allo stesso periodo nel 2019) che diventa -27,9% nel primo semestre (1H-2020) con una perdita di oltre 800 milioni di euro. Come in altri Paesi, Out of Home (OOH) e Cinema sono i mezzi maggiormente colpiti.

Investimenti pubblicitari SPAGNA 2019, mezzi tradizionali (INFOADEX). Nell’ultimo anno i mezzi “tradizionali” (Stampa, TV, Radio, Cinema, OOH) registrano complessivamente un valore pari a circa 3,7 miliardi di euro, in calo del 5,1% rispetto al 2018. Questo dato non tiene conto delle componenti online di Stampa, Tv e Radio (che rientrano nel mezzo Internet); al contrario include quella digital del mondo Out Of Home – OOH.

La Televisione, in flessione del 5,8% rispetto all’anno precedente, si assesta a circa 2 miliardi di euro con una quota sull’intero mercato pari al 34%, ed è seguita dalla Stampa che scende a 700 milioni (-10,6% rispetto al 2018) e una quota del 12%. Al contrario, in crescita nel 2019 risultano la Radio, con 486 milioni (+1,1%), l’Out Of Home – OOH (inclusivo della parte Digital) con circa 420 milioni (+1,1%) e il Cinema con 37 milioni (+5,2%).

Il settore RadioTV spagnolo, nel suo complesso, totalizza 2,5 miliardi di euro (-4,6% rispetto al 2018) con una quota di mercato pari al 42%. Nel perimetro INFOADEX, gli investimenti televisivi includono, oltre al comparto nazionale FTA e Pay-TV, anche quelli delle Tv locali con una quota sul totale mezzo dello 0,1% (2,4 milioni di euro nel 2019) e delle Tv autonomicas con una quota del 4,5% (89,4 milioni di euro). Nell’ultimo anno, Mediaset Espana si conferma primo operatore con un peso del 43,3% (869 milioni), seguito da Atresmedia con il 40,7% (815 milioni).

Investimenti pubblicitari SPAGNA 2019, Internet (INFOADEX vs IAB SPAIN). Nel 2019, secondo i dati elaborati da INFOADEX, l’online registra un valore di poco inferiore a 2,3 miliardi di euro (+8,8% rispetto al 2018), diventando il primo mezzo pianificato in Spagna con una quota di mercato pari al 39% (nel 2010 era pari al 14%).

Diversamente, secondo le stime fornite da IAB SPAIN, in collaborazione con PwC, gli investimenti pubblicitari online, nel 2019, sono pari a 3,15 miliardi di euro (+59,8%). Questo dato risente dell’ampliamento del perimetro di rilevazione che, a partire dall’ultimo anno, include anche i segmenti Classified e Social Network (Video + Display). A parità di perimetro, l’incremento del mezzo Internet rispetto al 2018 sarebbe pari a 10,6%.

In questo secondo scenario (IAB SPAIN), Internet (3,15 miliardi di euro) raggiunge una quota di mercato pari al 46%, ovvero 7 p.p. in più rispetto al valore fornito da INFOADEX (2,3 miliardi di euro). Le due rilevazioni si discostano principalmente per la presenza o meno alcuni formati (DOOH, Branded Content, Classified), anche se INFOADEX fornisce una seconda stima “allargata” del mezzo con un valore pari a 2,8 miliardi di euro (dato controlado + estimado).

Scendendo nel dettaglio dei formati, sempre secondo le stime IAB SPAIN, il Search (quota pari al 31,5% sul totale Internet) raggiunge 993 milioni di euro (+4,3% rispetto al 2018), seguito a breve giro dal Display (inclusivo del Video, Branded Content e Native) con 968 milioni (+1,9%) e dai Social Network (Video + Display) con circa 800 milioni (quota pari al 25,6%). Il Classified registra 260 milioni di euro e una quota sul totale Internet pari a 8,3%. Il segmento “Altro” include il DOOH pari a 82 milioni di euro circa (e una quota del 2,6%), l’Audio online (Podcast + Streaming) con 35,4 milioni (1,1%) e la Connected TV con 4,5 milioni (0,1%).

Investimenti pubblicitari SPAGNA 2019, quota online/digital dei mezzi tradizionali (INFOADEX). Nel 2019, le componenti online di Televisione, Radio, Stampa, secondo INFOADEX, sono pari a 518 milioni e rappresentano un quarto del totale Internet. Aggiungendo la quota digital dell’Out Of Home, il dato complessivo dei quattro mezzi tradizionali è di poco inferiore alla soglia dei 600 milioni (28% del mezzo Internet).

Gli investimenti pubblicitari sul VoD raggiungono un valore di 55 milioni di euro e una quota del 3% circa. Questo porta il mezzo Televisione ad un valore complessivo (tradizionale + online) a circa 2,1 miliardi di euro. I formati online della Radio sono pari a 10 milioni di euro e un peso sul totale Radio (tradizionale + online) del 2%.

La componente online legata alla Stampa registra nel 2019 un valore pari a 450 milioni di euro circa (39,1% del totale mezzo tradizionale + online) mentre il Digital Out Of Home (DOOH) pari a 80 milioni circa (18,8% del totale mezzo OOH), porta l’OOH totale a 424 milioni di euro.

Investimenti pubblicitari SPAGNA 2019, tutti i mezzi (INFOADEX). Ampliando l’analisi agli ultimi dieci anni, il mercato pubblicitario spagnolo si è caratterizzato per un andamento in crescita a partire dal 2014. Nel 2010 il mercato pubblicitario era pari a 5,9 miliardi di euro.

Rispetto agli altri paesi analizzati (BIG-5), la Spagna, nel 2019, risulta essere il mercato con gli investimenti pubblicitari più bassi tra tutti (25,4 miliardi di sterline per il Regno unito, 25 miliardi di euro per la Germania, 13,8 miliardi per la Francia e 8,8 miliardi per l’Italia).