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Il mercato nazionale degli investimenti pubblicitari, inclusivo delle componenti Search, Social e Classified di INTERNET e dei cosiddetti Over-The-Top (perimetro “esteso”), ha chiuso il 2022 di poco al di sopra di 8,9 miliardi di euro, in sostanziale parità rispetto all’anno precedente (+0,1%). Un risultato sostenuto principalmente dalla componente DIGITAL e dai Big player globali, nonostante il rallentamento registrato nell’ultimo anno.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, perimetro relativo al mercato esteso
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Investimenti pubblicitari netti. Dal 2013 sono incluse le stime Digital delle componenti Search, Social, Classified e dei cosiddetti Over-The-Top
Il mercato relativo al perimetro “tradizionale” (dove Internet è circoscritto all’universo FCP-AssoInternet) chiude invece in flessione del 2,8%, con un valore complessivo pari a 5,5 miliardi di euro (-160 milioni di euro circa rispetto al 2021). A differenza del perimetro esteso, il mercato tradizionale non è riuscito a recuperare il livello degli investimenti del 2019 (pre-pandemia).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, perimetro relativo al mercato tradizionale
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Investimenti pubblicitari netti. Dal 2008 la rilevazione include il Direct mail
Le crisi che si sono susseguite negli ultimi 15 anni (Subprime nel 2008, Debiti sovrani EU nel 2012, Pandemia Covid-19 nel 2020) hanno impattato un’economia nazionale che non è riuscita a riprendersi definitivamente. La guerra in Ucraina e le pressioni inflazionistiche dell’ultimo anno hanno, di fatto, acuito una situazione già difficile. Tutto ciò ha condizionato fortemente anche il mercato pubblicitario che nella sua dimensione estesa ha perso nel lungo periodo (2008 – 2022) oltre 700 milioni. Ancora in maniera più evidente, il mercato “tradizionale”, senza il contributo degli OTT, registra, nello stesso periodo, una contrazione di oltre il 40% (-4,1 miliardi di euro in 15 anni), avvenuta con un tasso medio annuale del 3,9%.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, mercato pubblicitario e economia nazionale (PIL)
(variazione % YoY)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, MEF
In questi anni lo scenario media è cambiato profondamente. La presenza sempre più ampia e rilevante dei Big player globali (Google, Facebook, Amazon …) all’interno del territorio nazionale, ha riconfigurato gli assetti dei mezzi pubblicitari con l’ascesa del DIGITAL su quelli più «tradizionali». Dopo il superamento della TELEVISIONE nel 2020, INTERNET, inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over The Top (Total DIGITAL), supera di poco nel 2022 anche l’aggregato dei mezzi RADIO&TV (43,9%).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, quote % dei singoli mezzi (perimetro esteso)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Dal 2013 sono incluse le stime Digital delle componenti Search, Social, Classified e dei cosiddetti Over-The-Top
La STAMPA (Quotidiani + Periodici) continua a contrarsi registrando nell’ultimo anno una raccolta di circa 650 milioni (-5,7% rispetto al 2021) e un peso sull’intero mercato «esteso» del 7% (era al 32% nel 2008); la TELEVISIONE, ormai alle spalle di INTERNET (Total DIGITAL), chiude l’anno corrente con una raccolta netta pari a 3,5 miliardi di euro (-5,2%) e una quota del 39% (era al 50% nel 2008); dal 2012 il mezzo non è più riuscito a superare la soglia dei 4 miliardi; la RADIO con 370 milioni di euro (+1,7% rispetto al 2021), consolida invece un 4% sul totale mercato, dimostrandosi un mezzo capace di affrontare e gestire positivamente i cambiamenti in atto. Nel complesso l’aggregato dei mezzi RADIO&TV cumula un valore circa 3,9 miliardi di euro (-4,5% rispetto all’anno precedente) e una quota di mercato pari al 43,6%.
Il Total DIGITAL registra nel 2022 un valore pari a circa 3,9 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2021) con un peso che raggiunge il 43,9% (era al 3% nel 2008). Da quando, nel 2013, Nielsen ha integrato i dati FCP [1] con la stima delle componenti Search, Social e Classified e OTT, il mezzo INTERNET nella sua dimensione Total DIGITAL è cresciuto di oltre 2 miliardi di euro con tasso medio annuo del 9%, nonostante il rallentamento dell’ultimo anno.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, confronto tra Total DIGITAL e universo FCP (2013-2022)
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Il perimetro relativo alle concessionarie aderenti a FCP-AssoInternet, con 507 milioni di euro, chiude l’anno corrente in diminuzione del 3,2% rispetto al 2021. Negli ultimi 15 anni, l’universo dei player nazionali registra una crescita di circa 180 milioni (+3,3% rispetto al 2008). Nel 2022 la quota FCP-AssoInternet sul DIGITAL complessivo è pari al 13,0% (25,3% nel 2013 con 465 milioni di euro).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, stima DIGITAL Nielsen (2013 – 2022)
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
La stima Digital Nielsen corrisponde alla differenza tra la Total DIGITAL e l’universo FCP (componenti Search, Social, Classified e dei cosiddetti Over-The-Top)
In questi anni, il valore dei Big player globali (Google, Facebook, Amazon …), rappresentato dal differenziale rispetto al contesto nazionale (universo FCP), è più che raddoppiato, passando da circa 1,4 miliardi nel 2013 a 3,4 miliardi di euro nell’ultimo anno (CAGR +10,7%). Nell’ultimo anno la corsa sembra rallentare (+5,0%) rispetto ai tassi a doppia cifra registrati nel lungo periodo.
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Gli investimenti pubblicitari nel 2022
Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nel 2022 un valore complessivo pari a circa 5,5 miliardi di euro, con una diminuzione del 2,8% (-160 milioni di euro) rispetto all’anno precedente (perimetro Nielsen “tradizionale”). Nel mese di dicembre, il dato si attesta a 592 milioni di euro circa con un incremento del 6,1% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2021. In termini di perimetro “esteso” (includendo le componenti Search, Social e Classified di Internet e dei cosiddetti Over-The-Top), il valore del mercato nel 2022 si attesta a poco più di 8,9 miliardi di euro (+0,1% rispetto al 2021), con una differenza da quello “tradizionale” di circa 3,4 miliardi di euro.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, Totale MEZZI, confronto tra i perimetri nel 2022
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Investimenti pubblicitari netti
I mesi più importanti rimangono quelli relativi all’ultimo trimestre e maggio; i mesi, invece, che hanno registrato una performance di rilievo rispetto all’anno precedente sono stati febbraio (+11,6% YoY) e dicembre (+6,5% YoY), quest’ultimo interessato dai Mondiali di calcio in Qatar.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, confronto con i mesi di pandemia nel perimetro “esteso”
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nonostante una situazione generale di forte incertezza in termini di crescita (guerra Ucraina, inflazione…), il risultato di fine anno conferma la tenuta complessiva del mercato pubblicitario “esteso” che rimane al di sopra dei livelli pre-pandemici del 2019 (+170 milioni di euro, +1,9%). Differentemente, il mercato nella sua dimensione “tradizionale”, ovvero senza il contributo dei Big player globali, vede aumentare il gap da recuperare con il 2019, ormai ampiamente superiore ai 300 milioni di euro (-6,0%).
SINGOLI MEZZI. Come già anticipato sopra, tra i mezzi classici, la STAMPA (Quotidiani + Periodici) registra, nell’ultimo anno, una raccolta di poco al di sotto dei 650 milioni di euro (-5,7% rispetto al 2021) e un peso sull’intero mercato «esteso» che si riduce al 7,2%; la TELEVISIONE, per il terzo anno consecutivo dietro a INTERNET, chiude con una raccolta netta pari a circa 3,53 miliardi di euro (-5,2%) e una quota del 39,4%; la RADIO, unico mezzo tradizionale in crescita, con 370 milioni di euro (+1,7% rispetto al 2021) conferma il 4% sul totale mercato.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, situazione dei singoli MEZZI nel 2022
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
INTERNET, in termini di Total DIGITAL (inclusiva delle componenti Search, Social e Classified di Internet e dei cosiddetti Over The Top), registra nel 2022 un valore pari a circa 3,92 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2021) con un peso che raggiunge il 44% circa (era al 3% nel 2007). Il mezzo pur continuando a crescere, non mostra la spinta a doppia cifra degli ultimi anni. L’aggregato dell’OUT OF HOME con OUTDOOR, TRANSIT e GO TV in forte cambiamento è pari a 268 milioni (+40,9%) con una quota del 3,0% che si avvicina sempre più alla Radio. Chiudono il DIRECT MAIL con 200 milioni circa, relativamente stabile rispetto all’anno precedente e un peso su totale steso del 2,2%, e il CINEMA con 10 milioni circa, ancora in attesa di tornare ai valori pre-Covid 19.
RADIO&TV. Il settore radiotelevisivo (mezzi aggregati) totalizza nei dodici mesi dell’anno un investimento complessivo pari a circa 3,9 miliardi di euro, in flessione del 4,5% rispetto all’anno scorso (era 4,1 miliardi di euro nel 2021). L’aggregato dei due mezzi, dopo un inizio anno contraddistinto da segno positivo, scende al di sotto dello zero toccando il livello più basso nei mesi centrali dell’anno (giugno e luglio). Nel singolo mese di dicembre il valore degli investimenti registra 401 milioni di euro circa in crescita del 10,2% rispetto all’anno precedente. Il comparto radiotv nel suo complesso chiude l’anno al di sotto dei valori pre-pandemici di circa 140 milioni di euro (-3,4% rispetto al 2019).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, mezzo RADIOTV nel 2022
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
TELEVISIONE. La Televisione chiude l’ultimo anno con un andamento caratterizzato da una sostanziale difficoltà, ad eccezione dell’ultimo bimestre. Nel singolo mese di dicembre, la Televisione registra una crescita dell’11,1%, totalizzando su base annua 3,5 miliardi di euro circa che porta ad una diminuzione cumulata del 5,2% (-70 milioni di euro circa rispetto al 2021).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, mezzo TELEVISIONE nel 2022
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nel dettaglio, Mediaset totalizza una raccolta di poco inferiore a 1,98 miliardi (-3,2%), Rai 703,7 milioni di euro circa (-7,5%), Sky Italia-Comcast 403,6 milioni circa (-14,3%), Warner Bros.-Discovery Italia 267,6 milioni (+0,9%) e La7-Cairo 171,8 milioni (-2,8%). Negativo l’andamento del mezzo rispetto ai valori pre-pandemici che rimane sotto di 70 milioni di euro circa (-1,9%).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, i risultati dei broadcaster nel 2022
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
RADIO. La Radio, si conferma l’unico mezzo tra Tv e Stampa che crescere in quasi tutti i mesi dell’anno. A dicembre il mezzo aumenta del 2,0% rispetto al 2021 con un valore di 36 milioni di euro circa, portando gli investimenti complessivi del periodo considerato a 370 milioni circa (+1,7% rispetto al 2021). Nonostante il risultato positivo, il mezzo rimane al di sotto dei valori pre-pandemici 2019 di circa 70 milioni rispetto (-15,8%).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, mezzo RADIO nel 2022
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, registra sull’intero anno un decremento del 3,2%, attestandosi a 507 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro stimato da Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over-The-Top), il mezzo nella sua dimensione Total DIGITAL chiude i dodici mesi dell’anno al di sopra di 3,9 miliardi di euro, con un incremento del 3,9%.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, INTERNET, differenza tra Total DIGITAL e universo FCP nel 2022
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Si ricorda che la differenza tra i due perimetri (FCP-Assointernet e TOTAL Digital Nielsen), pari a circa 3,4 miliardi di euro, è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale (nel 2021 la differenza era di 3,2 miliardi di euro). Nel 2022, circa l’87% del valore degli investimenti pubblicitari online (stima Digital Nielsen) può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. La stima del TOTAL Digital registra una quota di mercato sul perimetro “esteso” pari al 43,9%, la Televisione insieme alla Radio si assestano subito dietro con una quota del 43,6%.
Investimenti pubblicitari in ITALIA, quote RADIOTV vs Total DIGITAL nel 2022
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
SETTORI MERCEOLOGICI. Nel mese di dicembre sono 13 i settori merceologici in crescita: il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73,8%) Farmaceutici/Sanitari (+51,4%), Industria/Edilizia/Attività (+53,8%), Enti/Istituzioni (+45,3%). In calo nell’ultimo mese gli investimenti di Media/Editoria (-9,3%), Automobili (-6,1%) e Bevande/Alcoolici (-6,7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022, l’andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6,0%), Abitazione (+4,1%), e Cura della persona (+8,4%).
Investimenti pubblicitari in ITALIA, AREE MERCEOLOGICHE nel 2022
(milioni di euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
I primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/Sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 42,0% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore pari a circa 2,3 miliardi di euro: Alimentari e Distribuzione confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 13,1% e 10,1%.
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[1] FCP-AssoInternet include 24Ore System, CairoRCS Media, Class Pubblicità, Editoriale Domus, Edizioni Condé Nast, Hearst Italia, Italia Online, A Manzoni & C., Mediamond, Piemme, Rai Pubblicità, Sky Media, Speed, SPM, Sport Network, Subito, Taboola, Teads.
ALLEGATI
Investimenti pubblicitari ITALIA 2022
