Brain Lab di IULM per la borsa di studio Vincenzo Prochilo di CRTV. “La borsa di studio dedicata a Vincenzo Prochilo (scomparso il 25 aprile 2014) è stata istituita per ricordare un collega carissimo, direttore Regolamentazione e Adempimenti istituzionali di Mediaset, e uno dei primi vicepresidenti di Confindustria Radio Tv, che ha deciso fin da subito di finanziare questa iniziativa e che per questo ringraziamo. Vincenzo è sempre stato un rigoroso ‘vigile’ nell’applicazione delle norme e delle disposizioni legislative, ma ha sempre avuto anche la curiosità di ‘leggere’ la realtà e trovare il modo di adattare la rigidità della disciplina all’evoluzione del nostro settore. Per questo abbiamo pensato che il modo migliore per farlo rimanere tra di noi fosse quello di abbinare il suo nome a studi che analizzano i cambiamenti della società e dei consumi nel mondo della comunicazione”. Con queste parole Fedele Confalonieri, Presidente di Mediaset, ha aperto il convegno “Emozioni on demand. Analisi dell’efficacia di nuove piattaforme per la fruizione di contenuti video e multimediali” che si è svolto lunedì 23 ottobre presso lo IULM di Milano.
L’evento è stato l’occasione per presentare un’innovativa ricerca di neuro-marketing applicato allo studio dei consumi video e multimediali online dell’offerta TV svolta dal Brain Lab dello IULM e finanziata dalla seconda borsa di studio in memoria di Vincenzo Prochilo. Lo studio analizza l’esperienza degli utenti durante l’utilizzo delle principali piattaforme televisive nazionali video e multimediali con tecniche neuro-scientifiche – monitoraggio del movimento degli occhi, dell’attivazione di parti del cervello, della micro-sudorazione e del battito cardiaco, lettura delle espressioni facciali – al fine di comprendere quali siano i principali elementi e le strutture che rendono più semplice la navigazione e più piacevole il consumo. Un’analisi dei comportamenti inconsapevoli e istintivi che sono alla base dell’esperienza di visione attiva legata alla fruizione online (engagement).
“Viviamo in una società ‘liquida’, non possiamo mai considerare come scontato e ‘noto’ il mondo in cui operiamo e in cui le nostre aziende hanno ruoli da protagoniste” ha continuato il Presidente Confalonieri “La sfida che quotidianamente dobbiamo affrontare, e cercare di vincere, ci impone di innovarci non solo nei contenuti che offriamo, ma anche nelle modalità con cui gli stessi vengono messi a disposizione del pubblico”.
Dopo i saluti del rettore dell’Università IULM, Mario Negri, il Vicepresidente di Confindustria Radio Televisioni Stefano Selli ha ribadito l’impegno dell’associazione nel sostenere la memoria del lavoro svolto da Vincenzo Prochilo attraverso un’attività di ricerca universitaria innovativa per spunti di riflessione o metodologie utilizzate. Non a caso la prima borsa di studio finanziata da CRTV è stata “New Media e Privacy. Il paradosso della privacy nel mondo digitale” (luglio 2015), sempre con IULM, con un approccio inedito, ha trattato il tema della cessione spontanea, ma non per questo pienamente consapevole, dei dati personali.
Alla presentazione dei risultati della ricerca a opera del Prof. Vincenzo Russo, coordinatore del Centro di ricerche di Neuromarketing di Iulm – il Behaviour and Brain Lab – e della ricercatrice Dottoressa Giulia Songa (IULM) è seguita una tavola rotonda moderata da Paolo Liguori a cui hanno partecipato: Pier Paolo Cervi, Direttore Business Digital Gruppo Mediaset, Antonella Di Lazzaro, Vice Direttore Rai Digital, Luca Nicoli, Digital Senior Director Discovery Southern Europe, Paola Colombo, Direttore Generale Advertising Technology e Business Development Publitalia ’80 ed Emilio Pucci, Direttore e-Media Research. Ha concluso i lavori Antonio Martusciello, Commissario dell’Autorità Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.
“La ricerca condotta dallo IULM è interessante per due aspetti principali” è stato il commento di Pier Paolo Cervi “Anzitutto perché introduce il tema della customer experience nel mondo televisivo che ha tardato nel riconoscere che Internet non era solo un nuovo canale di distribuzione dei contenuti, ma anche un nuovo mercato per prodotti, consumi, operatori concorrenti, ruolo della tecnologia. Un mercato che richiede una brand experience (si pensi al consumo mobile o social): è in questa direzione che si muove il nuovo portale Mediaset che sarà online da gennaio”. In secondo luogo perché apre “nuove opportunità, fra cui, principali, il ruolo della gestione dei dati per la personalizzazione dell’offerta e dell’intelligenza artificiale, ma anche nuovi rischi soprattutto nella gestione della privacy”.
Per Antonella di Lazzaro “la sfida per il servizio pubblico è rimanere rilevante nel contesto digitale e continuare a offrire un servizio ai cittadini. L’investimento della Rai nelle piattaforme online è partito nel 2009-2010 dal rendere accessibile l’offerta latu sensu di intrattenimento (Rai Play) per poi offrire contenuti extra rispetto alla programmazione lineare e recuperare, in un’ottica di servizio pubblico, la memoria storica della Rai, che riflette quella nazionale, rendendo disponibili gli archivi digitalizzati. La sfida che ci attende ora è quella della personalizzazione di tale offerta che passa necessariamente per una profilazione dell’utente, con dati censuari ma anche comportamentali.” Secondo la Di Lazzaro “solo la trasparenza nella raccolta di tali dati e nell’esplicitazione degli scopi per cui sono raccolti, come effettuata dalla BBC, può portare il servizio pubblico e il suo pubblico nella nuova era di personalizzazione e arricchimento dell’offerta sulle nuove piattaforme e i nuovi terminali”.
Anche Luca Nicoli condivide l’elemento di novità nei consumi e negli strumenti di analisi richiesti dalla declinazione dell’offerta televisiva sulle piattaforme online. “Nell’esperienza multimediale e connessa dell’offerta televisiva la legacy dell’offerta lineare deve essere la base di partenza non per una semplice replica dei contenuti ma per offrire una nuova esperienza di visione in un’ottica di ‘less but better’, contenuti diversi, selezionati. Per Discovery, che online annovera anche la piattaforma Eurosport player è il caso ad es. dell’offerta sportiva, che si declina in rete con sport di nicchia (basket); o dell’offerta di prodotti di archivio o tratti dal network internazionale, ora arricchito da tante produzioni originali generate dai diversi Paesi”. Nicoli ha anche sottolineato l’importanza dell’utilizzo di metodologie innovative che studino l’aspetto comportamentale ed emozionale della fruizione “anche in fase di progettazione dei contenuti per l’offerta lineare e multipiattaforma, che nell’ambiente connesso diventa sempre meno prodotto e sempre più processo”.
Da Paola Colombo il commento lato investitori pubblicitari: “le metodologie qualitative che permettono di studiare i comportamenti e le reazioni istintive e inconsapevoli che sono alla base degli atti di acquisto sono fondamentali in un momento di moltiplicazione dell’offerta televisiva e della comunicazione commerciale su più piattaforme; tanto più ora che il branded entertainment, che fonde la comunicazione di prodotto nel contenuto sta diventando una fetta importante del mercato (350 milioni di euro complessivamente generati, +16% nel 2016). Nell’esperienza di Publitalia l’analisi qualitativa è molto importante anche per mediare fra l’esigenza degli investitori pubblicitari – che abituati alla resa della televisione, richiedono online banner grandi e visibili – e l’invasività percepita dagli utenti”.
Emilio Pucci ha parlato di “convergenza lineare-non lineare”: “i due ambienti, quello televisivo e quello internet-nativo si sono sviluppati parallelamente ma rispondono entrambi alle stesse esigenze, facilitare l’accesso, il controllo e la fruizione dei contenuti da parte dell’utente. Il palinsesto è nato proprio per strutturare l’offerta in modo che sia fruibile in diversi momenti della giornata, dal pubblico (i diversi pubblici) che guarda la tv, eliminando lo ‘stress’ della scelta. L’offerta online (inter)attiva e personalizzata su terminali mobili mira viceversa a rendere accessibile il catalogo dei contenuti attraverso le app, la profilazione dei consumi e i sistemi delle raccomandazioni. La televisione con l’offerta catch up e on demand sta destrutturando il palinsesto per renderlo fruibile online. Viceversa l’online con lo streaming live sta replicando logiche tipiche dei palinsesti. Il futuro sono terminali “platform agnostic” per quello che può essere definito lo “screen content” (non più prodotti per la tv o l’online) con funzionalità tipiche di ambedue i mondi. Cruciali in questo nuovo ambiente ibrido sono tre asset: qualità e ricchezza dei contenuti (di pregio e vari); funzioni di piattaforma che facilitino l’accesso, il controllo e la selezione degli stessi; brand forti”.
Nelle conclusioni Antonio Martusciello ha sottolineato come l’applicazione delle scienze comportamentali a un consumo prima solo passivo e misurato quantitativamente sono il sintomo di un cambiamento di paradigma economico, di business, di mercato, tecnologico. Secondo Martusciello “Le piattaforme online stanno modificando gli assetti competitivi del settore dei media. È dunque necessario da parte di tutti gli stakeholder, sia sul versante della policy che su quello del mercato, trovare delle leve per governare questo cambiamento”. Le direttrici di sviluppo, semplificando, sono: “ristabilire il level playing field fra televisioni, la cui attività è sottoposta a molti vincoli, e nuovi competitor della Rete; utilizzare nuove tecnologie user friendly; promuovere la velocità delle reti (es. Marea, cavo broadband trans-oceanico finanziato da Facebook e Microsoft), asset per i nuovi sviluppi industriali non solo della tv; qualità dei contenuti e tecniche innovative di marketing per promuoverli (perché ‘Gomorra’ ha molti meno follower di ‘Trono di Spade’?)”.
ALLEGATI
Comunicato stampa
Sintesi della ricerca
Slide della presentazione
