Il mercato degli investimenti pubblicitari (NIELSEN) conferma nel mese di agosto l’inversione di tendenza di luglio dopo il quadrimestre negativo (marzo-aprile-maggio-giugno) segnato dagli effetti del lockdown per l’epidemia COVID-19. Oltre ai dati radio, tv e internet, il dettaglio dei settori merceologici che guidano la ripresa.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi otto mesi dell’anno un valore complessivo superiore a 2,7 miliardi di euro, con una contrazione del 22,0% (-780 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.

Nel singolo mese di agosto il dato si attesta a 199 milioni di euro circa, con un incremento del 3,9% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei mesi che si sono caratterizzati per l’emergenza sanitaria.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-agosto, un -17,7% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).

Questa differenza degli investimenti si traduce, pertanto, in un corrispettivo del valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di circa 4,4 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di 1,6 miliardi circa.

Come riporta la nota NIELSEN “Seppur sia il mese storicamente meno attrattivo per gli investimenti pubblicitari, la raccolta ad agosto ha confermato il cambio di trend osservato già a luglio. Il terzo trimestre avrà sicuramente un rimbalzo tecnico positivo la cui entità dipenderà dalle performance che si sono verificate a settembre e che troveranno eventuale conferma nelle misurazioni di queste settimane. Come più volte ricordato molto dipenderà dall’autunno e dalla curva dei contagi che ha influenzato i mercati in Italia e nel mondo sino ad oggi. Ci sono segnali positivi che vengono dagli indici macro-economici che vanno colti, come ad esempio la crescita del +7,7% ad agosto della produzione industriale (-0,3% tendenziale). Allo stesso tempo però emerge ancora una sensazione di incertezza tra le aziende su come le istituzioni gestiranno la nuova fase dell’emergenza”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi otto mesi del 2020 un investimento complessivo di poco inferiore ai 2,0 miliardi di euro, in diminuzione del 19,0% rispetto all’anno scorso (2,4 miliardi di euro). I quattro mesi relativi al lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) hanno determinato una perdita del mercato radiotv di oltre un terzo rispetto all’anno scorso (-35,6%). Questo impatta sulla televisione per l’83%, per il 17% sulla radio.

In generale, la televisione riesce a capitalizzare meglio la riapertura delle attività produttive e la ripresa degli eventi sportivi e del calcio; la radio, pur rimanendo in area negativa, registra un importante recupero anche nell’ultimo mese. Nel singolo mese il valore raggiunge 127 milioni di euro circa con un aumento del 16,3% (+18 milioni circa).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra nei primi otto mesi una contrazione progressiva del 17,5% (-379 milioni di euro rispetto al 2019). Il calo permane ancora significativo, segnato dai mesi precedenti, ma, grazie alla ripresa della programmazione ordinaria e degli eventi sportivi, nel singolo mese di agosto, il mezzo mostra una netta inversione di tendenza (+19,8%) con un valore degli investimenti pari a 109 milioni di euro. Nel periodo considerato, Rai totalizza una raccolta di 377,2 milioni di euro (-15,4%), Mediaset 961,6 (-19,3%), La7 (Cairo) 92,4 (-10,0%), Sky Italia 240,5 (-15,4%) e Discovery Italia 118,1 (-18,4%).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: RADIO. La Radio, dopo la drammatica battuta di arresto nei mesi di lockdown, sembra anch’essa recuperare in parte terreno. Nel mese di agosto, il mezzo registra una flessione decisamente contenuta pari al -1,0%, attestandosi ad un valore di 18 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi nei primi otto mesi dell’anno ad un valore complessivo di 189 milioni di euro, pari a -31,2% dall’inizio dell’anno.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1]  registra un decremento del 9,2% nei primi otto mesi, attestandosi a 238 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a -9,1%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).

La differenza dei due perimetri è riferibile principalmente alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale, che porta al mese di agosto 2020, il mercato Internet ad un valore complessivo di oltre 1,8 miliardi di euro circa, con una differenza rispetto al perimetro FCP-AssoInternet superiore a 1,6 di euro.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Nel periodo gennaio-agosto 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari AGOSTO 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. I settori merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di agosto sono 12, tra i quali si evidenziano le performance di automobili (+105,9%), telecomunicazioni (+52,9%) e di farmaceutici (+12,9) e alimentari (+14,2%), questi ultimi nuovamente in terreno positivo da gennaio.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Si registrano solo tre comparti in crescita nel periodo gennaio / agosto: gestione casa (+4,3%), distribuzione (+1,5%) e enti / istituzioni (+13.6%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano negli otto mesi gli andamenti negativi di media / editoria (-11,4%), abitazione (-13,6%) e bevande / alcoolici (-22,6%).

Nel periodo gennaio-agosto 2020, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 48% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore superiore a 1,3 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15,6% e 10,6%.

Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale (AGOSTO 2020)

Fonte: Nielsen Italia
L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 ll dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
** Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili

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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.