NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi due mesi dell’anno un valore complessivo di circa 766 milioni di euro, con una contrazione del 14,7% (-132 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.

Nel singolo mese di febbraio il dato si attesta a 397 milioni di euro circa, con un importante decremento del 18,6% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2020. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei primi due mesi dell’anno.

A distanza di un anno dallo scoppio dell’emergenza sanitaria da COVID-19, il quadro economico nazionale, nonostante si possano intravedere dei miglioramenti principalmente nella produzione industriale, rimane ancora fortemente incerto tra chiusure regionali e difficoltà legate all’approvvigionamento dei vaccini che impediscono la ripresa di numerose attività nel settore dei servizi (turismo e commercio al dettaglio).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet e dei cosiddetti Over The Top (OTT), il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel bimestre gennaio-febbraio, un -8,7% rispetto al 2020, flessione più contenuta rispetto a quella a doppia cifra rilevabile sul perimetro “tradizionale”.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
 (milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).

Questa differenza si traduce in un valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di poco sopra a 1,2 miliardi di euro, una differenza con quello “tradizionale” di circa 450 milioni (37%).

Come riporta la nota NIELSEN “il mercato si confronta con una robusta crescita del primo bimestre 2020 che viaggiava vicino al +4%, per poi vedere il quadrimestre successivo crollare del -32,7%. Abbiamo di fronte un periodo importante con buone possibilità di recupero, la cui entità dipenderà molto, come per le grandezze macroeconomiche, dal piano vaccinale, che significa riapertura del paese e delle attività produttive e dunque anche di comunicazione. Ci aspetta un anno a velocità diverse per la pubblicità e in qualche modo non facilmente prevedibile sia per la stagionalità degli eventi sia per l’andamento dell’economia che in ogni caso prospetta almeno fino alla riapplicazione del Patto di Stabilità, due anni di recupero della ricchezza persa nel 2020”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi due mesi del 2021 un investimento complessivo di poco inferiore a 600 milioni di euro, in diminuzione del 10,3% rispetto all’anno scorso (662 milioni di euro nel bimestre gennaio-febbraio 2020).

Nel singolo mese di febbraio il valore degli investimenti sul settore radiotv registra 306 milioni di euro circa con una flessione del 14,2% (-50 milioni circa).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: TELEVISIONE. La Televisione, dopo aver chiuso l’anno 2020 con un risultato che faceva ben sperare in un recupero sostanzioso, mostra una crescente sofferenza. Il mezzo registra nei primi due mesi una contrazione cumulata del 7,9% (-47 milioni di euro rispetto al 2020). Nel singolo mese di febbraio, il mezzo sconta una importante accentuazione (-12,3% rispetto al 2020) della flessione registrata a gennaio (-2,8% rispetto al 2020) con un valore degli investimenti pari a 281 milioni di euro (321 milioni nel 2020).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo considerato, Rai totalizza una raccolta progressiva di 106 milioni di euro (-22,8%), Mediaset 312 milioni (-3,5%), La7 (Cairo) 24 milioni (-7,4%), Sky Italia 73 milioni (-2,0%) e Discovery Italia 36 milioni (-3,3%).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Operatori televisivi
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: RADIO. La Radio registra a febbraio un lieve rallentamento della flessione a doppia cifra mostrata già nel mese di gennaio (-34,5% rispetto al 2020), ma bisogna anche ricordare che il mezzo nel bimestre gennaio-febbraio si confronta con un risultato che nel 2020 era stato alquanto positivo (+13,6% rispetto al 2019).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio

Nel singolo mese il mezzo cala del 31,2% rispetto al 2020 attestandosi ad un valore di 24 milioni di euro, portando gli investimenti complessivi dei primi due mesi a 43 milioni circa (-32,7% rispetto al 2020).

NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1]  registra un decremento del 4,5% nei primi due mesi, attestandosi a 57 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over The Top), il mezzo chiude a 510 milioni di euro circa, con un incremento del 2,6%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(perimetro FCP-Assointernet vs Total Digital Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).

Si ricorda che la differenza dei due perimetri (FCP Assointernet e TOTAL Digital Nielsen, ossia inclusivo delle componenti Classified, Search e Social), pari a circa 450 milioni di euro è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale (quasi 8 volte superiore alla raccolta nazionale di FCP Assointernet).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs TOTAL Digital Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Nel periodo gennaio-febbraio 2021, circa il 90% del valore degli investimenti pubblicitari online (stima Digital Nielsen) può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. Il mezzo nella sua dimensione TOTAL Digital risulta cumulare una quota di mercato sul perimetro esteso pari al 41,8%, la Televisione insieme alla Radio una quota del 48,7%.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari FEBBRAIO 2021: SETTORI MERCEOLOGICI. A livello di categorie merceologiche, nel mese di febbraio si evidenziano le performance positive di Elettrodomestici (+74,6%), Informatica/fotografia (+58,3%) e Enti/istituzioni (+23,2) per un totale in crescita di 9 settori.

Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel bimestre gli andamenti negativi di automobili (-26,9%), farmaceutici/sanitari (-18,8%) e alimentari (-9,9%) e gli andamenti positivi di distribuzione (+14,9%) e telecomunicazioni (+2,5%).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo gennaio-febbraio 2021, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 55% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore superiore a 420 milioni di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 16,3% e 13,1%. 

Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale

Fonte: Nielsen Italia

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
** Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili

________________________

[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, 4W Marketplace, Al Femminile, CairoRCS Media, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, A Manzoni & C., Mediamond, Piemme, RAI Pubblicità, Sky MEDIA, Speed, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.