Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi sette mesi dell’anno 2019 un valore complessivo di circa 3,4 miliardi di euro, in sensibile calo rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso (-5,9% tra gennaio-luglio 2018). Nel singolo mese di luglio il dato si attesta a 329 milioni di euro circa con una flessione del 7,0% rispetto allo stesso mese nel 2018 (-25 milioni). Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relative al “perimetro tradizionale”.
Qualora si consideri il perimetro Nielsen esteso (attualmente non pubblicato su base mensile), includendo principalmente le componenti Search e Social di Internet (OTT), il valore degli investimenti pubblicitari nazionali diminuisce nei primi sette mesi di un 1,3% rispetto al 2018.
Confronto perimetri: investimenti pubblicitari – Totale mezzi
(YoY su periodo cumulato %)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen + FCP- AssoInternet
Come riporta la nota dell’istituto Nielsen “anche il mese di luglio si conferma in calo se confrontato con lo stesso periodo del 2018 su cui avevano inciso positivamente i Mondiali di Calcio. Il decremento è, tuttavia, meno drastico del previsto in quanto luglio 2018, con un aumento dell’8,7%, è stato il mese di maggiore crescita dell’anno e quindi ci si sarebbe potuti aspettare un rimbalzo negativo più evidente. Quello appena trascorso è stato un mese di luglio politicamente turbolento, che ha portato all’epilogo il Governo “Conte uno”. Oggi siamo all’inizio di una fase le cui dinamiche politico economiche potranno essere valutate solo dopo la manovra d’autunno e nell’ambito delle previsioni economiche UE e globali, non così ottimistiche. Un’auspicabile, ancorché non prevedibile, stabilità politica sarà condizione necessaria (anche se non sufficiente) a contrastare uno scenario di bassa crescita dell’economia e ad alimentare la propensione delle aziende a investire, anche in comunicazione”.
Il settore radiotelevisivo arriva nei primi sette mesi del 2019 a un investimento complessivo di poco superiore ai 2,3 miliardi di euro, in calo del 5,7% rispetto all’anno scorso. Nel singolo mese il valore raggiunge 214 milioni di euro il valore mensile più contenuto di tutto l’anno. Si tratta di variazioni stagionali “fisiologiche” nei mesi estivi degli anni dispari in mancanza di eventi (soprattutto sportivi) di richiamo. Nel periodo gennaio-luglio 2019, il settore radiotelevisivo pesa il 69% sul totale mezzi.
La Televisione in sensibile difficoltà continua il suo percorso in area negativa rispetto all’anno precedente, attestandosi a circa 2,0 miliardi di euro (-6,6% pari a 146 milioni di euro in meno rispetto al 2018). Come già anticipato l’anno corrente sconta l’assenza di importanti eventi sportivi che caratterizzano gli anni pari (Mondiali di Calcio, Europei di Calcio, Olimpiadi). Nel singolo mese di luglio il valore degli investimenti è pari a 178 milioni di euro per una flessione del 9,8% (-19 milioni rispetto a luglio 2018).
La Radio conferma un andamento altalenante degli investimenti pubblicitari che nel mese di luglio registrano un rimbalzo (+7,1%) rispetto allo stesso mese del 2018: parliamo di rimbalzo, perché gli investimenti si impennano dopo un mese (giugno) di contrazione rispetto ai valori del mese precedente. SI tratta di un secondo rimbalzo (maggio su aprile) dell’anno. Altalenante l’andamento rispetto ai risultati dello scorso anno quindi, che tuttavia porta a consuntivo a luglio 257 milioni di euro di raccolta sulla radio con un aumento del 2,1% rispetto allo stesso periodo (gennaio- luglio) del 2018. Particolarmente significativo il dato mensile, 36 milioni di euro di raccolta, il più alto negli ultimi 5 anni.
Confronto perimetri: investimenti pubblicitari – Internet
(YoY su periodo cumulato %)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen + FCP- AssoInternet
Internet, relativamente al perimetro tradizionale, registra un aumento del 1,5% nei primi sette mesi. Allargando il dato al perimetro Nielsen esteso (inclusivo delle componenti Search e Social), l’aumento del periodo è dell’8,4%. Rispetto all’inizio dell’anno si constata un distanziamento fra i due perimetri, con una concentrazione della crescita sulla componente non tradizionale (e non computata su base mensile) degli investimenti pubblicitari su internet, riferibile principalmente agli OTT. Un dato che deve far riflettere sull’impatto attuale e in prospettiva che questi ultimi hanno sulla risorsa centrale del settore radiotv.
L’analisi dei settori merceologici evidenzia nel periodo gennaio – luglio, la crescita di 7 comparti su 24, con un apporto di 788 milioni di euro circa: la crescita più alta (in valori percentuali) si registra nei settori “di stagione”, ossia “Tempo libero (+7,2%, quest’ultimo) e “Informatica / fotografia“ (+34,5%). In crescita anche altri settori merceologici quali “Servizi professionali (+3,4%) “Farmaceutici / sanitari” (+0,3%) e “Media / editoria” (+0,4%). I primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Bevande/Alcolici) rappresentano il 47% del totale mercato pubblicitario: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15% e 12,1%.
Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario (Luglio 2019)
