Il mercato degli investimenti pubblicitari registra finalmente un’inversione di tendenza nel mese di luglio dopo la fase negativa (marzo-aprile-maggio-giugno) segnata dagli effetti del lockdown per l’epidemia COVID-19. Oltre ai dati radio, tv e internet, il dettaglio dei settori merceologici che guidano la ripresa.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi sette mesi dell’anno un valore complessivo di poco inferiore a 2,6 miliardi di euro, con una contrazione del 23,5% (-790 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.

Nel singolo mese di luglio il dato si attesta a 344 milioni di euro circa con un incremento del 7,6% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei mesi che si sono caratterizzati per l’emergenza sanitaria.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-luglio, un -19,2% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
 (milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).

Questa differenza degli investimenti si traduce, pertanto, in un corrispettivo del valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, superiore a 4,0 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di 1,5 miliardi circa.
Come riporta la nota NIELSEN “Il mese di luglio segna un punto di svolta concreto, che è coinciso con la ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale con la ripresa reale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta. La raccolta pubblicitaria di agosto dovrebbe proseguire nella stessa direzione, stando ai primi segnali che abbiamo colto. Sarà fondamentale capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi sette mesi del 2020 un investimento complessivo che supera 1,8 miliardi di euro, in diminuzione del 20,7% rispetto all’anno scorso (2,3 miliardi di euro). I quattro mesi relativi al lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) hanno determinato una perdita del mercato radiotv di oltre un terzo rispetto all’anno scorso (-35,6%). Questo impatta sulla televisione per l’83%, per il 17% sulla radio.
In generale, la televisione riesce a capitalizzare meglio la riapertura delle attività produttive e la ripresa degli eventi sportivi e del calcio; la radio, pur rimanendo in area negativa, registra una variazione che scende sotto la doppia cifra.

Nel singolo mese il valore raggiunge 238 milioni di euro circa con un aumento del 10,9% (+23 milioni circa).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra nei primi sette mesi una contrazione progressiva del 19,1% (-397 milioni di euro rispetto al 2019). Il calo permane ancora significativo, segnato dai mesi precedenti, ma, grazie alla ripresa degli eventi sportivi e più in generale della programmazione stagionale, nel singolo mese di luglio, il mezzo mostra una netta inversione di tendenza (+14,8%) con un valore degli investimenti pari a 205 milioni di euro.
Nei mesi di lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) la televisione aveva perso complessivamente il 33,1% (-435 milioni di euro) rispetto al quadrimestre omologo dello scorso anno.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: RADIO. La Radio, dopo la drammatica battuta di arresto nel quadrimestre nero, sembra anch’essa recuperare in parte terreno. Nel mese di luglio, il mezzo registra una flessione decisamente più contenuta pari al -8,1%, attestandosi ad un valore di 33 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi nei primi sette mesi dell’anno ad un valore complessivo di 171 milioni di euro, pari a -33,3% dall’inizio dell’anno.
Nei mesi di lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) la radio perde il 54,8% (-90 milioni di euro) rispetto all’anno scorso.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: INTERNET. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1]  registra un decremento del 11,1% nei primi sette mesi, attestandosi a 216 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a -10,6%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).

La differenza dei due perimetri è riferibile principalmente alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale, che porta al mese di luglio 2020, il mercato Internet
ad un valore complessivo di circa 1,7 miliardi di euro circa, con una differenza rispetto al perimetro FCP-AssoInternet di circa 1,5 di euro.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Nel periodo gennaio-luglio 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari LUGLIO 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. I comparti merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di luglio sono otto, tra i quali si evidenziano le performance di automobili (+99,1%), finanza / assicurazioni (+132,3%), industria / edilizia (+63,1%) e telecomunicazioni (+7,3%). Tra giugno e luglio i settori in crescita sono ben 14, con un apporto di circa 50 milioni di nuovi investimenti: il traino viene in particolare dalla finanza e dalle automobili, che raddoppiano la spesa dopo quattro mesi particolarmente difficili.

Viceversa, sono solo due i comparti in crescita nel periodo cumulato (gennaio-luglio 2020): gestione casa (+4,6%) e enti / istituzioni (+12,0%).

Nei primi sette mesi dell’anno, relativamente ai settori con una maggiore quota di mercato, si evidenziano gli andamenti negativi di alimentari (-18,8%), farmaceutici (-20%) e bevande / alcoolici (-23,3%).

Nel periodo gennaio-luglio 2020, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano circa il 49% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore pari a circa 1,25 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15,7% e 10,8%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.

Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale

Fonte: Nielsen Italia

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
** Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili