NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nel primo trimestre dell’anno un valore complessivo di circa 1,26 miliardi di euro, con una contrazione dell’1,4% (-18 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso. Nel singolo mese di marzo il dato si attesta a 491 milioni di euro circa con una crescita a doppia cifra: +30,7% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2020 (+113 milioni). Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale”.

Dopo un inizio anno che mostrava ancora dei segnali di sofferenza, dovuti alle misure di contenimento dell’emergenza sanitaria che hanno caratterizzato l’autunno e l’inverno scorsi, il mese di marzo mostra i primi e importanti segnali di ripresa (si ricorda che le restrizioni legate al diffondersi della pandemia iniziano a impattare sull’economia nazionale e sul mercato pubblicitario a partire da marzo 2020).[1]

Anche ISTAT, nonostante il PIL nazionale registri un calo congiunturale nei primi tre mesi (-0,4% rispetto al primo trimestre 2020), riporta gli indici di fiducia di imprese e consumatori in deciso miglioramento. [2]

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet e dei cosiddetti Over The Top (OTT), il valore degli investimenti pubblicitari nazionali chiude il trimestre gennaio-marzo in positivo, +3,4% rispetto al 2020, crescita trainata principalmente dai big player globali.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
 (milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).

Questa differenza si traduce in un valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di poco inferiore ai 2 miliardi di euro, una differenza con quello “tradizionale” di oltre 700 milioni (59%).

Come riporta la nota NIELSEN “a marzo riprende la crescita come ormai chiaramente diversi segnali avevano preannunciato, una crescita robusta che porta il trimestre in segno positivo, il che è importante per tutta l’industry. Ma se vogliamo valutare meglio questo segnale può essere utile ricordare che il confronto con il primo trimestre degli ultimi tre anni precedenti l’anno del covid-19 fa segnare ancora un po’ di sofferenza, vale a dire una perdita in media del 6,2% […] L’andamento sostenuto dei vaccini è stato uno dei driver di crescita congiunturale del PIL negli Stati Uniti (+1,6%) nel primo trimestre, non è un caso che la zona Euro veda ancora una contrazione dello 0,6%. Questo per dire che il cambio di passo che stiamo vedendo potrà portare beneficio ai consumi, e dunque in linea mediata anche agli investimenti”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi tre mesi del 2021 un investimento complessivo di circa 970 milioni di euro, in crescita del 3,8% rispetto all’anno scorso (930 milioni di euro nel trimestre gennaio-marzo 2020). Nel singolo mese di marzo il valore degli investimenti sul settore radiotv registra 374 milioni di euro circa con un incremento del 38,2% (+100 milioni circa).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: TELEVISIONE. La Televisione, dopo aver iniziato l’anno con gennaio e febbraio ancora in sofferenza (bimestre che si confrontava con un periodo omologo antecedente allo scoppio dell’emergenza Covid-19), mostra anch’esso, in quest’ultimo mese, una importante crescita a doppia cifra. Nel singolo mese di marzo, il mezzo registra un incremento del 39,2% (pari a 345 milioni di euro), portando il primo trimestre a 900 milioni di euro circa con una crescita progressiva del 5,9% (+50 milioni di euro rispetto al 2020).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo considerato, Rai totalizza una raccolta progressiva di 203,4 milioni di euro (+5,5%), Mediaset 485,4 milioni (+6,7%), La7-Cairo 40,6 milioni (+4,3%), Sky Italia-Comcast 107,1 milioni (+4,2%) e Discovery Italia 59,5 milioni (+4,7%).

 Investimenti pubblicitari ITALIA: Operatori televisivi
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: RADIO. Anche la Radio registra a marzo una importante crescita a doppia cifra dopo i primi due mesi di gennaio (-34,5% rispetto al 2020) e febbraio (-31,2%) in negativo. Si ricorda che il mezzo a Marzo 2020 iniziava a crollare con il lockdown primaverile del 42%, arrivando a -77% il mese successivo.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio

Nel singolo mese pertanto il mezzo cresce del 26,5% rispetto al 2020 attestandosi ad un valore di 29 milioni di euro circa, portando gli investimenti complessivi del primo trimestre a 72 milioni circa (-17,0% rispetto al 2020).

NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [3] registra un incremento del 6,4% nei primi tre mesi, attestandosi a 98 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over The Top), il mezzo chiude a 840 milioni di euro circa, con un incremento del 12,1%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(perimetro FCP-Assointernet vs Total Digital Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).

Si ricorda che la differenza dei due perimetri (FCP Assointernet e TOTAL Digital Nielsen, ossia inclusivo delle componenti Classified, Search e Social), pari a circa 740 milioni di euro è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale (quasi 8 volte superiore alla raccolta nazionale di FCP Assointernet).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs TOTAL Digital Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Nel periodo gennaio-marzo 2021, circa il 90% del valore degli investimenti pubblicitari online (stima Digital Nielsen) può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. Il mezzo nella sua dimensione TOTAL Digital risulta cumulare una quota di mercato sul perimetro esteso pari al 41,9%, la Televisione insieme alla Radio una quota del 48,5%.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari MARZO 2021: SETTORI MERCEOLOGICI. A livello di categorie merceologiche, nel mese di marzo 11 sono in crescita con i risultati particolarmente positivi di Elettrodomestici (+128,2%) e Informatica/fotografia (+48,1%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel trimestre gli andamenti negativi di farmaceutici/sanitari (-10%) e media/editoria (-11,8%) e gli andamenti positivi di distribuzione (+37,6%), abitazione (5,4%) e telecomunicazioni (+13,3%).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici 
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo gennaio-marzo 2021, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 53,5% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore di circa 670 milioni di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 17,3% e 12,0%.

 Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale

Fonte: Nielsen Italia
L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
– Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili

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[1] Nel mese di marzo 2020 il mercato pubblicitario (perimetro tradizionale) registra una flessione del 34% rispetto all’anno precedente (-13% nel primo trimestre 2019).
[2] Nota mensile sull’andamento dell’economia italiana (Nota 4, aprile 2021), Istat
[3] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.