Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi undici mesi del 2019 un valore complessivo di oltre 5,3 miliardi di euro, in flessione rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso (gennaio-novembre 2018, -4,9%). Nel singolo mese di novembre il dato si attesta a 646 milioni di euro circa con un calo del 4,1% rispetto allo stesso mese nel 2018 (-28 milioni). Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale”.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nei primi undici mesi, un -0,7% rispetto al 2018, contrazione decisamente più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale” (-4,9%).

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Totale mezzi
(confronto perimetri; % YoY periodo cumulato)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet

Questa minore flessione degli investimenti si traduce, pertanto, in un corrispettivo del valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, pari a 7,9 miliardi di euro. Nel corso dell’anno, la distanza tra i due perimetri è aumentata in maniera costante, arrivando a toccare, a novembre 2019, la soglia dei 2,5 miliardi di euro.

Come riporta la nota dell’istituto Nielsen “i risultati del penultimo mese dell’anno lasciano ipotizzare che la chiusura del 2019 sarà in lieve calo rispetto al 2018. La TV non recupera nel mese di novembre e non sembrano esserci i presupposti per un’inversione di tendenza nell’ultimo mese dell’anno. Lasciandoci alle spalle un difficoltoso 2019 stiamo andando incontro a un 2020 che ad oggi si prevede possa avere delle migliori prospettive. Se da un lato la previsione di un lieve aumento del PIL, la conferma della diminuzione del tasso di disoccupazione e l’odierna firma dell’intesa sui dazi Usa – Cina possono fare ben sperare, dall’altro le ripercussioni economiche dovute alla Brexit e le tensioni geopolitiche possono generare incertezza sul mercato, come abbiamo sperimentato a gennaio”.

Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi undici mesi del 2019 un investimento complessivo superiore ai 3,6 miliardi di euro, in calo del 4,3% rispetto all’anno scorso. Nel singolo mese il valore raggiunge 440 milioni di euro circa con una contrazione del 4,1%. L’intero settore RadioTV, soprattutto la Televisione, risente di un andamento negativo nel primo semestre che si accentua nella seconda parte dell’anno in mancanza dei grandi eventi sportivi che caratterizzano i cosiddetti “anni pari”. Nel periodo gennaio-novembre 2019, l’intero settore pesa il 68,5% sul totale mezzi.

La Televisione continua a registrare uno stato di sofferenza che si protrae, ormai, da inizio anno, toccando il punto di massimo negativo nel mese di giugno (-20%). Nel periodo gennaio-novembre gli investimenti sul mezzo si attestano a oltre 3,2 miliardi di euro, con una flessione sul periodo del 5,1% (-174 milioni di euro rispetto al 2018). Nel singolo mese di novembre il valore degli investimenti è pari a 394 milioni di euro, mostrando un calo del 4,3% (-18 milioni di euro) rispetto al novembre 2018.

La Radio continua a godere di buona salute nonostante il rallentamento registrato nell’ultimo periodo dell’anno. Nel mese di ottobre, infatti, il mezzo perde l’1,8%, attestandosi ad un valore di 46 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi negli ultimi undici mesi, pari a circa 403 milioni di euro, ad un ridimensionamento del tasso di crescita, +2,3% dall’inizio dell’anno.

Confronto perimetri: investimenti pubblicitari – Internet
(% YoY periodo cumulato)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet

Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1] registra un aumento del 3,1% nei primi undici mesi. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), lo stesso periodo chiude a +8,3%, con un differenziale di crescita di oltre 5 punti percentuali.

La crescita è riferibile principalmente ai ricavi pubblicitari generati dagli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale, e porta, a novembre 2019, il mercato Internet ad un valore prossimo ai 3 miliardi di euro complessivi, con una differenza rispetto al perimetro FCP AssoInternet di poco superiore ai 2,5 miliardi di euro.

Nei primi undici mesi del 2019, l’84% del valore degli investimenti pubblicitari online e l’80% della crescita degli stessi è riferita a tali operatori globali, principalmente Google e Facebook.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 6 in crescita, con un apporto di circa 33 milioni di euro. Per i primi 10 settori solo farmaceutici/sanitari (+1,8%) e distribuzione (+4,2%) hanno un andamento positivo. Per gli altri continua l’andamento negativo, con telecomunicazioni (-16,4%), cura persona (-8,6%), abbigliamento (-9,5%) e automobili (-6,4%), che investono complessivamente circa 127 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo 2018.

Nel periodo gennaio-novembre 2019, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Bevande/Alcolici) rappresentano il 46,6% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore pari a circa 2,5 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15,0% e 12,0%. 

Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale

Fonte: Nielsen Italia

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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.