La ripresa rallenta, frenata per la radio. Il mercato degli investimenti pubblicitari torna nel mese di settembre in negativo dopo la timida inversione di tendenza mostrata nei mesi di luglio e agosto. Oltre ai dati radio, tv e internet, il dettaglio dei settori merceologici che confermano il periodo di incertezza che stiamo vivendo.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi nove mesi dell’anno un valore complessivo di circa 3,25 miliardi di euro, con una contrazione del 20,3% (-829 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.

Nel singolo mese di settembre il dato si attesta a 476 milioni di euro circa, con un decremento dell’8,9% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei primi nove mesi dell’anno, caratterizzati a partire dal mese di marzo dagli impatti delle misure restrittive adottate per l’emergenza sanitaria. L’andamento del totale mezzi indica una condizione di forte incertezza con valori ancora ben al di sotto del livello di investimenti del 2019.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-settembre, un -15,9% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT)

Questa differenza si traduce in un valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di circa 5,15 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di 1,9 miliardi.

Come riporta la nota NIELSEN “dopo un secondo trimestre in calo del 34,3% a causa del lockdown, come avevamo previsto, il terzo trimestre è tornato in terreno positivo, crescendo del +2,3% nonostante la frenata di settembre. Si tratta di una crescita che non ci riporta ai valori pre-crisi, ma che se non altro testimonia la necessità e la volontà da parte delle aziende di ricominciare a investire, in un contesto di graduale ripresa delle attività economiche. Il ritorno in negativo del mese di settembre è un segnale da tenere in seria considerazione dopo i due mesi di euforia. A differenza del periodo marzo – aprile in cui regnavano una comprensibile incertezza e impreparazione, oggi si può fare tesoro dell’esperienza fatta in quei mesi e affrontare il futuro con più ottimismo, in un’ottica costruttiva che deve valere anche per il mondo della comunicazione”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi nove mesi del 2020 un investimento complessivo di poco superiore a 2,3 miliardi di euro, in diminuzione del 17,0% rispetto all’anno scorso (2,8 miliardi di euro). I quattro mesi toccati dal lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) hanno determinato una perdita del mercato radiotv di oltre un terzo rispetto all’anno scorso (-35,6%). Questo impatta sulla televisione per l’83%, per il 17% sulla radio.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: lockdown su RadioTv
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Ma le percentuali riflettono i diversi pesi dei due mezzi a livello di investimenti pubblicitari: in linea generale infatti, la televisione continua a capitalizzare meglio la riapertura delle attività produttive e la ripresa degli eventi sportivi e del calcio; la radio invece rimane in area negativa e, dopo i segnali di ripresa dei mesi precedenti, registra una nuova battuta d’arresto in questo ultimo mese.

Nel singolo mese di settembre il valore degli investimenti sul settore radiotv registra 343 milioni di euro circa con una flessione del 2,8% (-10 milioni circa).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra nei primi nove mesi una contrazione progressiva del 15,3% (-380 milioni di euro rispetto al 2019).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Il calo permane ancora significativo, segnato dai mesi precedenti, ma, grazie alla ripresa della programmazione ordinaria e degli eventi sportivi, nel singolo mese di settembre, il mezzo riesce a rimanere sostanzialmente invariato (-0,3% rispetto al 2019) con un valore degli investimenti pari a 313 milioni di euro.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Operatori televisivi
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo considerato, Rai totalizza una raccolta di 426 milioni di euro (-13,4%), Mediaset 1.150 (-16,4%), La7 (Cairo) 109 (-7,2%), Sky Italia 278,0 (-15,3%) e Discovery Italia 139,0 (-17,5%).

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: RADIO. La Radio, dopo la drammatica battuta di arresto nei mesi di lockdown, sembrava anch’essa recuperare in parte terreno. Ma nel mese di settembre, il mezzo registra una nuova e importante contrazione pari a -22,8%, attestandosi a 30 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi nei primi nove mesi dell’anno ad un valore complessivo di 219 milioni di euro, pari a -30,1% dall’inizio dell’anno.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio

Per la radio l’impatto risulta tanto più evidente se si considera che il mezzo nel 2019, come del resto nei 4 anni precedenti, aveva sperimentato un aumento costante degli investimenti pubblicitari.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1]  registra un decremento del 7,1% nei primi nove mesi, attestandosi a 280 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a 2,2 miliardi di euro circa, con un decremento analogo, -7,0%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT)

Si ricorda che la differenza dei due perimetri (FCP Assointernet e Nielsen allargato, ossia inclusivo delle componenti Classified, Search e Social), pari a ben 1,9 di euro è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Nel periodo gennaio-settembre 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. Dal grafico relativo ai primi 9 mesi risulta anche che questo gap che permane fra gli operatori nazionali e globali è anche nei tassi di crescita.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari SETTEMBRE 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. A livello di categorie di investitori, nel mese di settembre si evidenziano le performance di enti/istituzioni (+50,9%), abitazione (+22,6%), elettrodomestici (+13,7) e gestione casa (+13,3). Nel periodo gennaio – settembre se ne registrano invece solo tre in crescita: gestione casa (+5,4%), distribuzione (+2,5%) e enti / istituzioni (+16,7%).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nei nove mesi gli andamenti negativi di automobili (-26,3%), farmaceutici (18,2%), gli alimentari (-14,8%), media / editoria (-12,8%) e bevande / alcoolici (-19,8%).

Nel periodo gennaio-settembre 2020, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 49% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore superiore a 1,5 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15,4% e 10,9%.

Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale

Fonte: Nielsen Italia

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
** Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili
[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.