Aprile con il suo -44,2% (perimetro esteso) doveva rappresentare il mese più critico dell’emergenza COVID-19, ma gli effetti della crisi economica indotta dal lockdown sull’intera economia nazionale e sul mercato degli investimenti pubblicitari si fanno sentire anche a maggio, sebbene si intravedano i primi segnali di ripresa delle attività produttive e un recupero della fiducia da parte di imprese e consumatori.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi cinque mesi dell’anno un valore complessivo di poco inferiore ai 2 miliardi di euro, con una pesante contrazione (-732 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso (-28,3%). Nel singolo mese di maggio il dato si attesta a 322 milioni di euro circa con un decremento del 47% circa rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019.
Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nel mese di allentamento delle limitazioni per l’emergenza COVID-19.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail
Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-maggio, un -23,8% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT)
Questa differenza degli investimenti si traduce, pertanto, in un corrispettivo del valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, pari a poco meno di 2,9 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di circa 1 miliardo.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi cinque mesi del 2020 un investimento complessivo di circa 1,35 milioni di euro, in diminuzione del 26,0% rispetto all’anno scorso. Come già indicato in altre occasioni la Televisione nei mesi di lockdown ha tenuto meglio a fronte di un aumento del consumo del 30/40% trasversalmente su tutti i target; la Radio invece è stata penalizzata maggiormente, soprattutto per la mancanza degli spostamenti casa-lavoro-casa (drive time).
Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
L’anno scorso il valore complessivo del comparto radiotv si attestava nei primi cinque mesi a 1,82 miliardi di euro. Nel singolo mese il valore raggiunge 237 milioni di euro circa con una diminuzione del 45% (-195 milioni circa).
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra pertanto nei primi cinque mesi una contrazione del 24,5% (-403 milioni di euro rispetto al 2019). Il calo è significativo, ma il mezzo mostra una maggiore capacità di tenuta rispetto a tutti gli altri “tradizionali”. Nel singolo mese di maggio tuttavia il valore degli investimenti è pari a 223 milioni di euro, con un calo del 42,1% rispetto a maggio 2019.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: RADIO. La Radio dopo la forte battuta di arresto in aprile (-77,8%) continua a perdere drammaticamente terreno. Nel mese di maggio, infatti, il mezzo registra una flessione del 69,7%, attestandosi ad un valore di 14,1 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi nei primi cinque mesi dell’anno, ad un valore complessivo pari a 109 milioni di euro, a -39,2% dall’inizio dell’anno. Il dato del quadrimestre tiene conto dell’ottimo risultato che il mezzo aveva fatto nei primi due mesi dell’anno (+11,8% a gennaio, +15,7% a febbraio).
Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: INTERNET. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1] registra un decremento del 17,2% nei primi cinque mesi, attestandosi a 150 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a -14,4%.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified (OTT)
La differenza dei due perimetri è riferibile principalmente alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale, che porta al mese di maggio 2020, il mercato Internet ad un valore complessivo di oltre 1,16 miliardi di euro circa, con una differenza rispetto al perimetro FCP-AssoInternet di circa un miliardo di euro.
Nei mesi del lockdown anche gli OTT hanno avuto un impatto negativo dalla crisi perché una quota consistente delle loro risorse deriva dalle piccole attività (i.e. hotel, ristoranti, negozi, servizi alla persona), che sono state chiuse quasi completamente per oltre due mesi: tali settori incidono più o meno per il 20% del totale degli investimenti pubblicitari online, ma per oltre il 50% sulla raccolta di Google e Facebook.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet
Nel periodo gennaio-maggio 2020, oltre l’80% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari MAGGIO 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. Per quanto riguarda i settori merceologici, sono in flessione tutte le aree sia a maggio che nei primi cinque mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Nel singolo mese, relativamente ai settori con una maggiore quota di mercato, calano in particolar modo automobili (-65,7%), farmaceutici (-49%) e alimentari (-48,3%). Sul periodo cumulato si evidenziano gli andamenti negativi di toiletries, cura persona e abbigliamento che perdono rispettivamente il -26,4%, -49,5 e -42%.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.
