Anche nel mese di novembre il mercato degli investimenti pubblicitari, pur rimanendo in area negativa, continua il lento recupero dopo il crollo primaverile. Secondo le stime dell’istituto Nielsen l’annus horribilis 2020 dovrebbe chiudere a -12%, grazie al Digital e agli investimenti attratti dagli OTT.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nel periodo gennaio-novembre 2020 un valore complessivo di poco superiore ai 4,4 miliardi di euro, con una contrazione del 17,0% (circa -910 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.

Nel singolo mese di novembre il dato si attesta a 615 milioni di euro circa, con un decremento del 4,8% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei primi undici mesi dell’anno caratterizzati, a partire dal mese di marzo, dagli impatti delle misure restrittive adottate per l’emergenza sanitaria. L’andamento del totale mezzi indica una contrazione del mercato che lo riporta ai valori del 2013.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-novembre, un -12,6% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
 (milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT)

Questa differenza si traduce in un valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di circa 7,0 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di oltre un terzo.

Come riporta la nota NIELSEN “Novembre conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta, anche l’adverstising risente della polarizzazione analoga a quella che il COVID-19 ha creato nei consumi. Istat ha calcolato per il mese di novembre una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1,0%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%). Parallelamente, si rileva una crescita tendenziale del commercio elettronico del 50,2%. Se, come ormai possiamo prevedere, la chiusura ruotasse intorno ad a -11-12 %, potremmo allora dire di avere limitato i danni: l’ultima crisi finanziaria (2011-2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del 16,6%, certamente con conseguenze non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi undici mesi del 2020 un investimento complessivo di circa 3,18 miliardi di euro, in diminuzione del 13,2% rispetto all’anno scorso (circa 480 milioni di euro): incide ancora la perdita registrata nel primo periodo di emergenza, nonostante il buon risultato del mezzo televisivo nel singolo mese di novembre.

I quattro mesi toccati dal lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) hanno determinato una perdita del mercato radiotv di oltre un terzo rispetto all’anno scorso (-35,6%). Questo impatta sulla televisione per l’83%, per il 17% sulla radio.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: lockdown su RadioTv
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

In linea generale, la televisione, anche a novembre, continua a capitalizzare meglio la programmazione stagionale; la radio invece rimane in area negativa e, dopo i segnali di ripresa dei mesi precedenti, continua a registra una condizione di importante sofferenza.

Nel singolo mese di novembre gli investimenti sul settore radiotv sono pari a 446 milioni di euro circa con un incremento dell’1,5% (+7 milioni circa), grazie alla performance del mezzo televisivo.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra nei primi undici mesi una contrazione progressiva dell’11,6% (-377 milioni di euro rispetto al 2019).

Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Il calo permane ancora significativo, segnato dai mesi precedenti, ma, grazie alla ripresa della programmazione autunnale e degli eventi sportivi, nel singolo mese di novembre, il mezzo conferma la sua centralità, invertendo il trend negativo (+3,5% rispetto al 2019) con un valore degli investimenti pari a 408 milioni di euro circa.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Operatori televisivi
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

Nel periodo gennaio-novembre, Mediaset totalizza una raccolta di 1,6 miliardi di euro (-12,1%), Rai 575 milioni di euro (-9,6%), La7 (Cairo Communication) 147 milioni (-3,9%), Sky Italia 381 milioni (-13,8%) e Discovery Italia 198 milioni (-13,4%).

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: RADIO. La Radio, dopo la drammatica battuta di arresto nei mesi di lockdown, sembrava anch’essa recuperare in parte terreno. Ma con l’inizio della stagione autunnale, e in particolare a novembre (-15,3% rispetto al 2019), il mezzo rallenta sensibilmente la ripresa auspicata per l’ultima parte dell’anno. Questo risultato porta pertanto gli investimenti complessivi nei primi undici mesi del 2020 ad un valore complessivo di 298 milioni di euro, pari a -26,0% dall’inizio dell’anno.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio

Per la radio l’impatto risulta tanto più evidente se si considera che il mezzo nel 2019, come del resto nei 4 anni precedenti, aveva sperimentato un aumento costante degli investimenti pubblicitari.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1]  registra un decremento del 3,2% nei primi undici mesi, attestandosi a 388 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a circa 2,9 miliardi di euro circa, con un decremento analogo, -3,5%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT)

Si ricorda che la differenza dei due perimetri (FCP Assointernet e Nielsen allargato, ossia inclusivo delle componenti Classified, Search e Social), pari a oltre 2,5 milioni di euro è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale. Nel periodo gennaio-novembre 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Analizzando inoltre le quote di mercato dei mezzi si può evidenziare come il Digital nel corso dell’anno abbia superato ampiamente la Televisione nei mesi congiunturali di emergenza, capitalizzando un peso nel periodo gennaio-novembre pari a 41,7%.

Investimenti pubblicitari ITALIA: quote TV vs Internet
(% YoY singolo mese; perimetro Digital Nielsen)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet

Questo risultato di forte rilevanza, già raggiunto secondo i dati rilevati da parte di AGCom nel 2019, segna un passaggio fondamentale per il mercato nazionale degli investimenti, ultimo in termini temporali tra i BIG-5 in Europa a registrare il sorpasso di internet sul primo media “tradizionale”.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari NOVEMBRE 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. A livello di categorie merceologiche, nel mese di novembre si evidenziano le performance di toiletries (+64,9%), gestione casa (+57,4%) e industria/edilizia/attività (+36,3%).

Nel periodo cumulato, tra i settori in crescita, troviamo i settori gestione casa (+14,4%), distribuzione (+5,7%) e enti / istituzioni (+16,4%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-26%), abitazione (-9.2%), farmaceutici/sanitari (-16%) e bevande (-18,6%) che hanno perso 265 milioni di euro circa.

Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen

I primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 49% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore superiore a 2,1 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 16,0% e 10,6%.

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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.