La crescita è trainata dallo S-VOD, ma si registra in tutte le componenti free e pay e pone sfide importanti per gli operatori europei. Da 388,8 milioni di EUR nel 2010 a 11,6 miliardi di EUR nel 2020. In 10 anni sono cresciuti di 30 volte i ricavi del mercato europeo del VOD a pagamento. Driver della crescita sono i ricavi del mercato SVOD (abbonamento) passati da 12 milioni di EUR nel 2010 a 9,7 miliardi di EUR nel 2020; ma anche i ricavi del mercato T-VOD (cosiddetto transazionale, acquisti di singoli contenuti) sono aumentati da 377 milioni di euro nel 2010 a 1,87 miliardi di euro nel 2020. Il nuovo rapporto “Trends in the VOD market in the EU 28“ pubblicato dall’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo analizza l’andamento del mercato VOD anche nelle ulteriori componenti dei video-on-demand finanziati dalla pubblicità e delle emittenti televisive (AVOD / BVOD). Ricompresi nell’analisi i mercati dell’Unione europea per il periodo 2010-2020, ossia i 28 Stati Membri con ancora incluso il Regno Unito.

La crescita sostenuta dei ricavi da servizi SVOD è accompagnata dal lancio di molti servizi: sono 460 i cataloghi SVOD disponibili per i consumatori dell’UE28, la stragrande maggioranza dei quali (84%) offre film, fiction TV e intrattenimento, contenuti che possono essere mainstream ma anche di nicchia, mentre servizi di contenuti dedicati a bambini, sport e documentari rimangono limitati. Cresce anche il numero degli abbonati che è passato dai  300 000 nel 2010 a oltre 140 milioni nel 2020 (totale UE). Si tratta di servizi transnazionali, la distribuzione OTT consente di raggiungere i consumatori in altri Stati membri, e infatti ben  il 53% dei 460 servizi sono destinati a più di un mercato UE. Si riscontrano al riguardo Paesi hub dei servizi SVOD, principalmente stabiliti nel Regno Unito (113 servizi), Irlanda (53), Paesi Bassi (40), Spagna (38), Francia (37), Germania (20) e Svezia (20) e Repubblica ceca (16): non è chiaro se la Brexit potrà avere effetti su questo aspetto, come è successo a suo tempo per i servizi di broadcasting lineare (ndr).

Un aspetto significativo di questa crescita è che il mercato è dominato da operatori stranieri, segnatamente USA, sia a livello UE che a livello dei singoli mercati nazionali. La distribuzione OTT offre infatti grandi economie di scala nella distribuzione internazionale e globale: non a caso a livello di abbonati e ricavi Netflix è il primo operatore dei 28 UE, con quote del 54% e del 55% rispettivamente, seguita da Amazon 29% abbonati, 19% ricavi; Netflix e Amazon sono i primi operatori S-VOD in tutti i Paesi considerati con quote di mercato che vanno dal 24% della Danimarca al 58-60% di Lussemburgo e Cipro, ma con cifre consistenti anche nei mercati di maggiori dimensioni: nei “big 5” (Francia Germania Italia, Regno Unito e Spagna) si va dal minimo del 28% di Netflix, primo operatore S-VOD in Italia,  al 54%, sempre di Netflix, in Francia. Amazon è viceversa primo nei Paesi di lingua tedesca, Germania (44%) e Austria (40%). Al secondo o terzo posto (per peso sui mercati nazionali)  figurano le nuove offerte globali, che cambieranno ulteriormente lo scenario, quali ad es. Disney+, ma anche le offerte di operatori nazionali (per l’Italia si segnala d es. il 16% di TimVision, terzo per quota). A fronte di economie di scala importanti il mercato appare ancora contendibile per operatori pay e broadcaster tradizionali.

Per quanto riguarda il settore del VOD finanziato da pubblicità (A-VOD) le quote sono esigue se paragonate ai ricavi pubblicitari generati dalle TV lineari. È questo tuttavia un settore con potenziale crescita in primo luogo per gli operatori TV, forti del loro brand e dell’offerta integrata che possono mettere in campo per gli investitori pubblicitari (ndr).

Il VOD a pagamento cresce, ma rappresenta ancora una quota limitata del mercato audiovisivo (7% di 114 miliardi di euro nel 2019 secondo i dati OBSCOE), ma lo S-VOD rappresenta già una quota consistente dei ricavi a pagamento (22%), e quella che concentra la crescita dei ricavi (81% negli ultimi 5 anni) e degli abbonati (ormai prossimi al superamento della TV pay, atteso per il 2021); inoltre l’offerta SVOD ha superato quella della pay TV per ricavi in molti mercati nazionali. Non a caso il rapporto definisce questo segmento “game changer”. L’impatto dell’offerta streaming diretta al consumatore si è già sentita forte sul mercato dell’home entertainment, dove il retail (elettronico) del VOD è prossimo al superamento del noleggio fisico. La pandemia, come noto, ha  indotto la sperimentazione di lanci di film direttamente online e nuove finestre distributive (Premium VOD, ndr): le misure restrittive hanno accelerato le tendenze in atto e potrebbero aver creato nuove abitudini di consumo.

Cambiamenti tutti che devono far riflettere sulla sostenibilità e il rilancio della industria audiovisiva europea specie in questo momento storico.