Prosegue l’analisi del mercato pubblicitario in Italia (fonte Nielsen), dopo aver mostrato la settimana scorsa l’andamento degli ultimi 15 anni, con una disamina di cosa è accaduto nel corso del 2022. Anche in questa occasione si procede con un focus sul settore radiotv e digital, oltre ad alcune considerazioni generali e rappresentazioni grafiche del dato sui singoli mesi e totale anno.
TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nel 2022 un valore complessivo pari a circa 5,5 miliardi di euro, con una diminuzione del 2,8% (-160 milioni di euro) rispetto all’anno precedente (perimetro Nielsen “tradizionale”). Nel mese di dicembre, il dato si attesta a 592 milioni di euro circa con un incremento del 6,1% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2021. In termini di perimetro “esteso” (includendo le componenti Search, Social e Classified di Internet e dei cosiddetti Over-The-Top), il valore del mercato nel 2022 si attesta a poco più di 8,9 miliardi di euro (+0,1% rispetto al 2021), con una differenza da quello “tradizionale” di circa 3,4 miliardi di euro.
I mesi più importanti rimangono quelli relativi all’ultimo trimestre e maggio; i mesi, invece, che hanno registrato una performance di rilievo rispetto all’anno precedente sono stati febbraio (+11,6% YoY) e dicembre (+6,5% YoY), quest’ultimo interessato dai Mondiali di calcio in Qatar.
Nonostante una situazione generale di forte incertezza in termini di crescita (guerra Ucraina, inflazione…), il risultato di fine anno conferma la tenuta complessiva del mercato pubblicitario “esteso” che rimane al di sopra dei livelli pre-pandemici del 2019 (+170 milioni di euro, +1,9%). Differentemente, il mercato nella sua dimensione “tradizionale”, ovvero senza il contributo dei Big player globali, vede aumentare il gap da recuperare con il 2019, ormai ampiamente superiore ai 300 milioni di euro (-6,0%).
RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei dodici mesi dell’anno un investimento complessivo pari a circa 3,9 miliardi di euro, in flessione del 4,5% rispetto all’anno scorso (era 4,1 miliardi di euro nel 2021). L’aggregato dei due mezzi, dopo un inizio anno contraddistinto da segno positivo, scende al di sotto dello zero toccando il livello più basso nei mesi centrali dell’anno (giugno e luglio). Nel singolo mese di dicembre il valore degli investimenti registra 401 milioni di euro circa in crescita del 10,2% rispetto all’anno precedente. Il comparto radiotv nel suo complesso chiude l’anno al di sotto dei valori pre-pandemici di circa 140 milioni di euro (-3,4% rispetto al 2019).
TELEVISIONE. La Televisione chiude l’ultimo anno con un andamento caratterizzato da una sostanziale difficoltà, ad eccezione dell’ultimo bimestre. Nel singolo mese di dicembre, la Televisione registra una crescita dell’11,1%, totalizzando su base annua 3,5 miliardi di euro circa che porta ad una diminuzione cumulata del 5,2% (-70 milioni di euro circa rispetto al 2021). Nel dettaglio, Mediaset totalizza una raccolta di poco inferiore a 1,98 miliardi (-3,2%), Rai 703,7 milioni di euro circa (-7,5%), Sky Italia-Comcast 403,6 milioni circa (-14,3%), Warner Bros.-Discovery Italia 267,6 milioni (+0,9%) e La7-Cairo 171,8 milioni (-2,8%). Negativo l’andamento del mezzo rispetto ai valori pre-pandemici che rimane sotto di 70 milioni di euro circa (-1,9%).
RADIO. La Radio, si conferma l’unico mezzo tra Tv e Stampa che crescere in quasi tutti i mesi dell’anno. A dicembre il mezzo aumenta del 2,0% rispetto al 2021 con un valore di 36 milioni di euro circa, portando gli investimenti complessivi del periodo considerato a 370 milioni circa (+1,7% rispetto al 2021). Nonostante il risultato positivo, il mezzo rimane al di sotto dei valori pre-pandemici 2019 di circa 70 milioni rispetto (-15,8%).
DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, registra sull’intero anno un decremento del 3,2%, attestandosi a 507 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro stimato da Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified e dei cosiddetti Over-The-Top), il mezzo nella sua dimensione Total DIGITAL chiude i dodici mesi dell’anno al di sopra di 3,9 miliardi di euro, con un incremento del 3,9%.
Si ricorda che la differenza tra i due perimetri (FCP-Assointernet e TOTAL Digital Nielsen), pari a circa 3,4 miliardi di euro, è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale (nel 2021 la differenza era di 3,2 miliardi di euro). Nel 2022, circa l’87% del valore degli investimenti pubblicitari online (stima Digital Nielsen) può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. La stima del TOTAL Digital registra una quota di mercato sul perimetro “esteso” pari al 43,9%, la Televisione insieme alla Radio si assestano subito dietro con una quota del 43,6%.
SETTORI MERCEOLOGICI. Nel mese di dicembre sono 13 i settori merceologici in crescita: il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73,8%) Farmaceutici/Sanitari (+51,4%), Industria/Edilizia/Attività (+53,8%), Enti/Istituzioni (+45,3%). In calo nell’ultimo mese gli investimenti di Media/Editoria (-9,3%), Automobili (-6,1%) e Bevande/Alcoolici (-6,7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022, l’andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6,0%), Abitazione (+4,1%), e Cura della persona (+8,4%). I primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/Sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 42,0% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore pari a circa 2,3 miliardi di euro: Alimentari e Distribuzione confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 13,1% e 10,1%.
