Due recentissime ricerche qualitative inglesi documentano aspetti della radio nell’ambiente digitale interessanti e potenzialmente estendibili al mercato italiano. Si tratta di Generation Audio. Why commercial audio is growing and how advertisers can benefit, commissionata da Radiocentre, associazione delle radio commerciali britanniche e Smart speakers research with the public, commissionata dall’autorità di regolazione della comunicazione Ofcom.

La ricerca di Radiocentre prende le mosse dalla constatazione dell’aumento della reach della radio nel Regno Unito nell’ultimo decennio (2014-2022) e analizza gli elementi che alimentano tale crescita. Fra questi, non ultima, la maggiore accessibilità della radio attraverso i connected device (smartphone e smart speaker in primis): dall’indagine risulta che i plus e le specificità del mezzo radiofonico fungono da moltiplicatore per i contatti, che sono la moneta base della pubblicità .

La ricerca Ofcom analizza i comportamenti legati all’adozione e l’utilizzo degli smart speaker, l’evoluzione dell’interazione con questi terminali, i rischi percepiti dagli utenti (in primis privacy, ma anche protezione dei minori, spesso sottovalutati nella pratica dell’utilizzo) e il loro contributo nel promuovere l’ascolto della radio.

Dalle due ricerche estraiamo qualche suggestione e grafico, e qualche considerazione finale. La premessa, doverosa, è che il mercato britannico della radio è il maggiore in Europa per investimenti pubblicitari attratti (si v. qui sotto il grafico e per maggiori dettagli qui) e digitalizzazione (offerta, ascolti, terminali, consumi).

Rispetto alla digitalizzazione del segnale radiofonico, come raccontato più volte, il mercato britannico è quello che ha visto la maggiore adozione del DAB da parte del pubblico (ricevitori e consumi), al punto che si è parlato di uno “switch off de facto” dell’analogico e si è più volte presa in considerazione la programmazione della transizione al digitale, anche in considerazione del superamento delle soglie di diffusione e ascolti predeterminate al riguardo. Tuttavia, ad oggi, tale passaggio non è stato ancora considerato per un problema specifico del mercato inglese, l’alta diffusione del DAB nella sua versione iniziale, con  terminali non adatti alla ricezione del DAB+; e per assicurare l’inclusione dell’emittenza locale nel processo: quest’ultimo è problema comune a molti mercati europei  (nel Regno Unito le autorizzazioni per trasmettere in DAB+ a livello locale sono in progressiva assegnazione).

Generation Audio (Radiocentre). Lo studio esamina i driver alla base della continua crescita dell’audio (radio lineare e oferte on demand) in termini di ascoltatori e inserzionisti e cerca di identificarne le motivazioni profonde (desideri soddifatti) e di comprenderne le opportunità per gli inserzionisti.

Le principali evidenze, in estrema sintesi, raccontano che la migliore distribuzione (device), i formati audio consolidati e quelli più recenti, svolgono ruoli complementari per gli ascoltatori, migliorando la rilevanza del mezzo radiofonico per tutti i gruppi di età, e portano a una crescita continua del pubblico accessibile. Segue maggior dettaglio con qualche grafico.

Reach e ascolto in crescita rappresentano la migliore opportunità per gli inserzionisti pubblicitari. Oggi il 75% degli adulti del Regno Unito ascolta le radio commerciali per una media di 15 ore ogni settimana. La crescita del pubblico è guidata da una maggiore disponibilità della radio, disponibilità declinata in “fisica” e “mentale” con riferimento a una distribuzione più ampia (maggiore penetrazione di nuovi dispositivi) e una maggiore rilevanza dell’audio nella vita delle persone (esigenze in continua evoluzione).

Le occasioni di ascolto sono guidate dal contesto: oltre l’80% del tempo di ascolto della radio commerciale è costituito da eventi, straordinari e ricorrenti che offrono agli inserzionisti moltissime opportunità per coinvolgere il pubblico – massa critica e momenti rilevanti – e, di conseguenza, beneficiare di un aumento delle prestazioni pubblicitarie.

L’analisi dei bisogni: la radio si è rivelata in grado di soddisfare in modo molto efficace bisogni specifici legati al consumo audio. Lo studio ne identifica 7 – compagnia, evasione, aggiornamento, ampliare l’orizzonte, offrire “moneta sociale”, amplificare il momento, tenere su: la radio ha una performance ampiamente maggioritaria nel soddisfare tali bisogni, sia in termini di reach che di ascolti. La solida copertura settimanale della radio e un’occasione di ascolto media della durata di 1-2 ore, offrono agli inserzionisti importanti opportunità per raggiungere una massa critica di pubblico con  frequenza e messaggi pertinenti.

I bisogni audio e il comportamento di ascolto evolvono con l’età: i bisogni che guidano il comportamento di ascolto/le scelte audio in giovane età non vengono mantenuti rigidamente nel tempo, man mano che lo stile di vita degli ascoltatori evolve (ad es. ingresso nel lavoro, costruzione della casa), il comportamento di ascolto si adatta di conseguenza. In questo contesto, nonostante la percezione di una maggiore concorrenza sui contatti audio, le evidenze indicano che l’ascolto di Live Radio rimane maggioritario anche con l’avanzare dell’età e che rimarrà tale per il prossimo futuro.

La radio in diretta rimane il formato audio principale, integrata dall’evoluzione dei servizi audio on demand. La ricerca, oltre ad offrire ampi dettagli sui diversi aspetti analizzati, offre consigli alle radio per migliorare e mantenere la propria rilevanza.

Smart speaker per essere meno soli (Ofcom). Gli smart speaker  svolgono un ruolo importante di compagnia e sostegno per le persone che vivono da sole, secondo la ricerca di Ofcom. Nella ricerca –  qualitativa sull’ utilizzo dei device da parte di possessori e nuovi utenti – vengono analizzate le modalità di interazione con alcuni aspetti relativi alla radio. Di seguito qualche dettaglio

I dati più recenti mostrano che  il possesso di smart speaker è quasi raddoppiata durante la pandemia, passando dal 22% delle famiglie nel 2020 al 39% all’inizio di quest’anno e che il 13% di tutte le ore di ascolto della radio avviene tramite smart speaker .

I partecipanti alla ricerca (interviste approfondite con 100 possessori di smart speakers e 15 “non utenti” a cui vengono forniti) hanno dichiarato di utilizzare gli smart speaker principalmente per ascoltare musica, radio, notizie e aggiornamenti meteo; hanno indicato di ascoltare la radio più di prima e anzi  affermato che lo smart speaker ha permesso loro di ascoltare una gamma più ampia di emittenti. Più in dettaglio, la funzione”radio” degli smart speaker è stata utilizzata dalla maggior parte dei partecipanti alla ricerca che in genere hanno dichiarato di ascoltare la radio più di quanto avessero fatto prima, perché è più veloce e più facile accedervi. Anche molti dei “non utenti” hanno scoperto di ascoltare la radio di più da quando hanno testato lo smart speaker.

Gli ultimi dati di Ofcom mostrano anche che il 27% dei possessori di smart speaker riceve le news dal proprio dispositivo. La maggior parte dei partecipanti alla ricerca vede le news da smart speaker come un’aggiunta, piuttosto che un’alternativa, a una copertura più approfondita delle notizie, e le utilizza per headline istantanee, per tornare a TV, stampa o notizie online per maggiori dettagli, se necessario.

A fronte di questa analisi che rivelano l’importanza dei device connessi per persone sole o disabili, “Il Natale sarà meno solitario per chi usa lo smart speaker” è il titolo del comunicato l’Autorità britannica indica di mantenere alta la soglia di attenzione sugli aspetti relativi alla competizione con gli assistenti digitali, nel piano di lavoro per il prossimo anno: “un’altra futura area di interesse per Ofcom è la natura e l’intensità della concorrenza tra gli assistenti personali digitali e i “gateway” audiovisivi, come le televisioni connesse e gli altoparlanti intelligenti, attraverso i quali le persone accedono alla TV e alla radio tradizionali, nonché ai contenuti online” recita la nota. Anche il tema della prominence, ossia della facilità e immediatezza nella ricerca e preminenza dell’offerta radioTV è tema all’attenzione degli operatori e regolatori inglesi, come qui in Italia (delibera AGCOM e recente posizione CRTV).