Radiocompass 2017. La terza edizione di Radiocompass è stata l’occasione per sottolineare la forza e la resilienza che il mezzo radiofonico sta dimostrando nella nuova era digitale, ma anche “per andare oltre una rappresentazione prettamente razionalizzata” (Biraghi, Chairman & Ceo di Mindshare), ha evidenziato un’intelligenza e capacità distintiva nell’arrivare alle persone e istaurare una relazione profonda con i propri ascoltatori.

Radiocompass 2017 – seconda di due giornate che si sono tenute tra Milano e Roma il 23 e 25 maggio – rappresenta l’evento di riferimento per tutto il mercato radiofonico che da qualche anno a questa parte, fa il punto sullo stato di salute del mezzo. Organizzato da Mindshare, l’incontro è in collaborazione con FCP-Assoradio e le principali concessionarie pubblicitarie (Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, System 24 e Teamradio).

I lavori si sono conclusi con un confronto sui temi affrontati al quale hanno partecipato i più importanti speaker nazionali tra cui Linus (Radio Deejay), Daniele Bossari (Radio Italia), Ringo (Virgin Radio), Matteo Caccia e Andrea Delogu (RAI Radio2), Rossella Brescia e Roberta Lanfranchi (RDS), Giuseppe Cruciani (Radio24), Stefano Bragatto (RMC), Nicoletta De Ponti e Federica Gentile (RTL 102.5).

Radio, neuromarketing e big data. Oltre a presentare i risultati della Radio negli ultimi anni, l’evento ha per la prima volta raccontato e illustrato i risultati emersi da due innovative piattaforme di ricerca applicate alla comunicazione radiofonica, che vanno oltre il dichiarato spostando l’attenzione sui comportamenti, attraverso l’uso di tecniche di neuromarketing (IULM – Vincenzo Russo) e l’analisi dei big data (Mindshare – Marco Brusa). Nel primo caso è stato evidenziato come la radio faciliti “il rilascio di dopamina nel cervello, attivando il sistema limbico e il circuito della ricompensa come il cibo, le droghe e il sesso, – come riporta Vincenzo Russo. Dallo studio emerge che l’inclusione della radio nel media-mix aumenta l’attenzione allo spot, l’interesse verso il messaggio pubblicitario e il ricordo vivido e dettagliato incrementando l’efficacia pubblicitaria. Pertanto una strategia integrata che prevede la trasmissione dello spot su tutti e tre i media consente di raggiungere in maniera più efficace gli obiettivi pubblicitari in termini di attenzione allo spot, risposta emozionale e ricordo”.

Un’analisi analoga, sull’efficacia dei contenuti televisivi sui portali VOD/catch up attraverso i comportamenti e le emozioni generate, è stata condotta dallo IULM per CRTV nell’ambito dell’annuale borsa di studio in onore di Vincenzo Prochilo. L’innovativa metodologia applicata verrà illustrata e i risultati presentati in un evento dedicato dopo l’estate.

Nel secondo intervento, Marco Brusa ha invece presentato uno studio sulla radio come mezzo data-driven secondo cui gli ascoltatori radiofonici presentano comportamenti di navigazione più dinamici rispetto alla media della popolazione on-line. Tale fenomeno è ancora più rilevante per gli ascoltatori “heavy” del mezzo.

Gli item della giornata sono stati in definitiva che la radio è un mezzo in salute, efficace, amato, efficiente e ha un target evoluto.

La buona salute della Radio. Secondo RadioMonitor, negli ultimi tre anni la radio è cresciuta sia in termini di ascoltatori con un +3 milioni nel giorno medio (su 7 giorni) sia in termini di permanenza con un +5 minuti, passando da 3h17 a 3h22 (giorno medio).

Un risultato di crescita non banale come riporta Binaghi, Chairman & Ceo di Mindshare, sia in numero di teste che in consumo medio. Inoltre in termini di copertura (reach nel giorno medio), negli ultimi tre anni, la Radio si mantiene il secondo mezzo davanti a Internet, sulla platea totale (15+ anni). Questo dato aumenta ulteriormente sul target commerciale (15-45 anni), facendo della Radio il primo mezzo, davanti anche alla televisione (Fonte: Auditel, Audiweb, RadioMonitor).

La crescita della Radio si traduce anche in termini economici i con un trend positivo negli investimenti pubblicitari (+12,8% negli ultimi quattro anni), seconda solo a Internet (+28,1%). Risultato che può essere considerato ancora più importante se si pensa che la crescita di Internet è rappresentata principalmente dagli OTT internazionali. Ovvero tolti Google e Facebook, la Radio cresce più velocemente di tutti i mezzi.

L’efficacia della Radio. Nel contesto europeo (BIG 5), gli ascoltatori italiani dimostrano una maggiore attenzione alla radio rispetto agli altri Paesi: la fruizione della radio non avviene solo in sottofondo ma anche con un interesse importante e dedicato, grazie alla notevole produzione di contenuti. La radio rappresenta inoltre una fonte di connessione con la marca pubblicitaria e una credibile fonte di raccomandazione. Le campagne sulla radio aiutano i consumatori negli orientamenti degli acquisti (scelta) e incrementano le ricerche sul web della marca pubblicizzata.

L’amore per la Radio. Da un punto di vista qualitativo, è emerso come nel nostro mercato nazionale, la radio venga associata alla passione, indicatore che non risulta essere così evidente negli altri paesi (BIG 5). E’ un mezzo collettivo che fidelizza oltre che al brand anche ai conduttori. Inoltre è il mezzo più social con 12, 7 milioni di fan su Facebook, 6,8 milioni su Twitter 2,8 su Instagram.

L’efficienza della Radio. Dal punto di vista dei costi, la radio è il mezzo che costa meno di tutti gli altri (Affissioni, Televisione, Internet). Il costo (CPM indicizzato) della Radio risulta pari a un terzo di quello della Televisione.  E in Italia ancora più che nel resto d’Europa.

Il radioascoltatore è evoluto.  La Radio infine è un mezzo con un target evoluto: i cosiddetti “Heavy Radio”, ovvero coloro che ascoltano assiduamente la Radio, hanno un profilo assolutamente simile ai pregiatissimi e ricercatissimi (dagli investitori) cluster di consumatori “Light TV” e “Heavy Web“. L’analisi ha ripreso il concetto dei gemelli diversi per il pubblico Heavy Radio, Light Tv e Heavy Web, evidenziando come profili dei tre target risultino essere fortemente complementari.