La radio è in costante crescita e con prospettive di sviluppo ancora rilevanti: questa in estrema sintesi la conclusione della 4° edizione di Radiocompass, appuntamento per il mercato radiofonico che fa il punto sullo stato di salute del mezzo, organizzato da Mindshare e FCP-Assoradio in collaborazione con le principali concessionarie pubblicitarie (Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, 24 Ore System, Teamradio). L’evento si è svolto nei giorni scorsi tra Milano e Roma.

In questa ultima edizione, oltre a Fausto Amorese, Presidente di FCP-Assoradio, Massimo Martellini, Presidente di FCP, e Roberto Binaghi, Chairman e Ceo di Mindshare, che hanno aperto le due giornate di incontri, sono intervenuti Federica Setti, Antonello D’Elia e Marco Brusa di GroupM proponendo alcune case study e approfondimenti sugli ascoltatori, mentre Alberto Mattiello di JW Thompson, ha parlato del futuro della radio, partendo dalla sua esperienza in USA.

Una tavola rotonda con protagonisti provenienti dal mondo dello spettacolo e dell’imprenditoria, ha chiuso i due appuntamenti di inizio anno. Tra i presenti a Roma PIF (attore e regista), Ivan Zazzaroni (Direttore del Corriere dello Sport-Stadio), Pierluigi Pardo (giornalista sportivo), Ludovica Frasca (velina), Edoardo Garrone (Presidente de Il Sole 24 Ore).

La radio non solo gode di buona salute ma risulta anche essere efficace ed efficiente su tutti i target, da quello giovane in termini di copertura, ma anche sulla parte attiva della popolazione, molto importante per gli inserzionisti pubblicitari. Non a caso in apertura è stata ricordata la campagna BTB autopromozionale LA RADIO RENDE, trasmessa su tutte le radio nazionali e locali, che cerca di comunicare e fare capire meglio cosa è la radio a chi pianifica sul mezzo e, anche soprattutto, a chi non lo conosce.

Il mercato sta cambiando molto velocemente. La radio continua ad essere resiliente, moltiplica le occasioni di ascolto (es. Smart Speakers), duplica gli ascolti, quindi aumenta le opportunità di contatto (quota di ascolto), la fiducia e l’engagement, con un miglioramento della qualità del prodotto, sia editoriale che pubblicitario. Molte radio sono già presenti nei nuovi ricevitori. Nei giorni scorsi l’annuncio di Gruppo Company, sbarcato con tutte le emittenti (Radio Company, Radio 80, Radio Company Easy e Radio Padova, più le web radio) su Amazon Alexa e Google Home.

Il mercato della pubblicità in radio chiude il 2018 con una crescita del 5,5% sul 2017 oltre le previsioni che davano un +3,5%. Il comparto raggiunge un fatturato complessivo di circa 427,5 milioni di euro, di poco oltre  i 405 milioni dell’anno precedente, grazie alla spinta decisiva giunta durante la parte finale dell’anno dalle campagne legate all’introduzione della fatturazione elettronica.

La radio è un mezzo ecumenico, di prossimità, in crescita sul target commerciale. La radio gode di buona salute: rappresenta il primo mezzo per penetrazione sul target 15-54. La radio funziona: lo dice il trend della raccolta pubblicitaria ed il numero crescente di inserzionisti. La radio è un mezzo contemporaneo che fa parte della nostra vita ed avrà un ruolo nel nostro futuro.

Questi in sintesi i contenuti dell’intervento di Roberto Binaghi (MindShare) sui “fondamentali“ del mezzo. Negli ultimi 5 anni, dal 2014 al 2018, la televisione ha progressivamente perso penetrazione (-5 p.p.), Internet è cresciuto in maniera rilevante, la stampa è scesa a livelli ancora più bassi del passato: la radio tiene il mercato con una logica di maggiore vicinanza agli altri mezzi.

Come già indicato, a livello di target commerciali 15-54 anni, la radio in Italia è il primo mezzo per penetrazione beneficiando di una situazione in cui la televisione è in relativa contrazione e il Web in progressivo aumento.

Per quanto riguarda l’ascolto e gli ascoltatori, la radio è un mezzo stabile perché ha plafonato un livello che difficilmente può crescere ancora (in termini di ascoltatori), mentre dal punto di vista dell’ascolto (durata) ci sono ancora ampi margini di sviluppo. Nel 3° trimestre 2018 c’è un incremento dell’ascolto medio di 10 minuti pro-capite al giorno rispetto al 2017. L’avvento dei nuovi device non ha frammentato l’ascolto radiofonico, ma anzi lo ha moltiplicato in numerose nuove forme (es. streaming) che riescono a garantire una maggiore presenza e accessibilità dell’offerta radiofonica rispetto al passato.

Tutto questo si traduce in termini economici in un mercato pubblicitario con dei dati molto soddisfacenti. Il mezzo digital (online) è cresciuto in maniera esponenziale in termini di raccolta pubblicitaria, +43% negli ultimi 5 anni (80% di questi investimenti li prendono gli OTT); la televisione si è difesa molto bene crescendo nel combinato del periodo del +5%: fra i due la radio – mezzo classico del mercato “contendibile”, cresce con un aggregato del +23% negli ultimi 5 anni.

Passando ad una analisi più di tipo qualitativo e a un confronto tra i vari Paesi europei, cresce l’attenzione alla radio: il mezzo è ovunque – in particolare in alcuni Paesi il mezzo viene ascoltato molto in “background”, cioè non è il “main focus come il pc o il televisore”: diversamente – in Italia dove la radio, è molto più ricca di intrattenimento che all’estero, e meno background.

Per quanto riguarda poi come la radio influenza le nostre decisioni di acquisto, i due principali item – la radio aiuta e induce a provare delle cose (TRIAL), la radio raccomanda i prodotti (RECOMMEND) – hanno in Italia dei valori molto al di sopra della media europea e in crescita (+31% TRIAL e +10% RECCOMEND). La radio è estremamente credibile per gli ascoltatori e riesce a trasferire tale credibilità sui contenuti pubblicitari. A livello pubblicitario, il mezzo funziona più che proporzionalmente rispetto agli altri.

La radio è anche estremamente efficiente. Pur non potendo confrontarla con altri mezzi, la radio rimane un mezzo estremamente conveniente (CPM), perché costa poco e le barriere di accesso per le campagne pubblicitarie sono molto basse. Attrae un’ampia quota di clienti (e quindi di budget) che la scelgono in un mix articolato di mezzi su cui declinare le proprie campagne.

La radio è anche il mezzo più amato. La radio induce negli ascoltatori la passione, e un’affezione leale, a differenza degli altri mezzi in cui prevalgono l’informazione o l’intrattenimento.

La radio è anche molto social. Per la radio il digital non è stato, come ci si poteva aspettare un mezzo concorrente, ma anzi procedono a braccetto. La radio è infatti uno dei mezzi più social con 13,8 milioni di fan su Facebook (totale brand radiofonici), 7,2 milioni su Twitter e 2,5 su Instagram con una crescita del 70% rispetto al 2017.

La radio insiste su un pubblico che è sostanzialmente uguale a quello del web (gemelli diversi), cioè la parte più attiva della popolazione, quella più giovane, cha lavora fuori casa ed è  più istruita: un pubblico molto pregiato. Si tratta di una vicinanza che sta iniziando a riflettersi anche in ambito pubblicitario, chi ascolta la radio poi va a informarsi e comperare sul web.

La radio e le 8 Italie. Hanno clusterizzato la popolazione italiana non in funzione delle proprie dichiarazioni ma dei comportamenti online andando a tracciare quelli che sono le loro navigazioni. Gli 8 cluster sono composti da popolazioni molto diverse tra loro ma che in complesso rappresentano l’Italia. 8 popolazioni cui la radio è affine, ugualmente ma diversamente affine; 8 Italia a cui, ognuna, la radio ha qualcosa da dire. Questo il contributo l’intervento di GroupM, rappresentato da Federica Setta e Antonello D’Elia.

Il loro intervento è volto a proporre di sostituire la tradizionale analisi del target con una puntuale definizione della loro identità, riducendo in questo modo il divario che fisiologicamente divide la fotografia restituita dalle ricerche e i comportamenti reali. Da questi presupposti sono state individuate 8 Italie, contraddistinte da abitudini, esigenze, comportamenti di consumo anche molto distanti tra loro, ma che la radio ha saputo intercettare e soddisfare con codici, contenuti e occasioni di ascolto differenti, ugualmente efficaci in termini di business e che generano valore per le aziende.

L’indagine della relazione con la radio di queste otto tipologie di italiani, consumatori, ovvero tipologie di radio ascoltatori individuate attraverso l’utilizzo dei dati ottenuti attraverso la piattaforma proprietaria ha riguardato oltre 50 milioni di interazioni giornaliere e 360 categorie di interessi. Questi hanno permesso di ridefinire i confini della ricerca di base, rielaborata poi attraverso due analisi integrate, una fattoriale e una dei cluster, per restituire l’immagine dell’Italia di oggi e per fare un focus sui pubblici della radio. Gli italiani risultano “riclassificati” in otto categorie che offrono, ognuna in modo diverso, opportunità di business per il mercato. Si tratta di un’analisi dinamica (rispetto alle survey statiche basate su interviste o dichiarazioni), che aggiunge  dati e informazioni sui comportamenti / interessi che integrano le survey del passato.

Non esiste un solo consumatore, così come non esiste una sola tipologia di ascoltatore radiofonico. Le recenti tecniche di segmentazione aiutano a leggere come stanno cambiando i consumatori e gli ascoltatori radio. Alle ricerche tradizionali del passato (survey, dichiarazioni …) che offrivano una fotografia abbastanza statica, oggi ci viene in aiuto la tecnologia con piattaforme che incrociano dati complessi e utilizzano algoritmi complessi per l’analisi.

Gli otto profili sono:

• le Active Family, 3,5 milioni di individui (10,8% popolazione), in prevalenza mamme giovani tra i 25 e i 44 anni molto assorbite da famiglia e casa. Il 65% di loro ascolta la radio tutti i giorni (penetrazione alta), in casa e in orari che gli altri media fanno fatica a raggiungere, mattina e pasti (pranzo/cena); usano bene il digitale (Whatsapp).
• Money Seeker sono 4,1 milioni (12,5% popolazione), uomini nella fascia 34-44 che puntano al successo personale e professionale (soldi, aspirazione, relazioni). Il 72% ascolta la radio in ufficio per le news e le hit musicali. Si interessano di finanza, tecnologia, vita notturna, comprano beni e servizi alla moda e vicini al lusso accessibile;
• Small Business sono principalmente le partite iva (35+ anni): 3,6 milioni di persone (11% popolazione), di cui il 73% ascolta la radio tutti i giorni, soprattutto in auto. Profonda competenza in palinsesti, programmi e personaggi. Per loro, la radio rappresenta un mezzo continuo sia per la comunicazione dei servizi professionali sia per i consumi;
• World Citizen sono oltre 4 milioni di persone (13,1% popolazione), di età giovane e centrale (25+ anni) con uno stile di vita dinamico e alla ricerca di esperienze di qualità. Non sono il core target della radio ma hanno un rapporto intenso con il mondo audio, in rete e in streaming. Questo cluster ci dà un’idea della fruizione di domani;
• Socializer sono 3,3 milioni (10% popolazione), prevalentemente donne tra i 18 e i 34 anni, e rappresentano una parte della popolazione che vive in simbiosi con i social (dieta mediatica monotematica). I loro interessi chiave sono shopping, beauty & fashion, celebrities e eventi dove incontrarle): per questo amano i brand radio che le portano vicino ai loro personaggi favoriti. Si tratta di un cluster molto mobile e volatile.
• Nester pari a 5 milioni, vivono in modo più semplice e tranquillo (16,1% popolazione), sono fedeli agli amici di sempre e hanno animali domestici (18-44 anni). Coltivano interessi culturali di vario tipo, ascoltano la radio tutti i giorni (59%) come sottofondo mentre navigano in rete. Per questo target la radio è funzionale alla promozione di consumi legati all’intrattenimento e a mercati settoriali e tematici.
• L’Open élite è il profilo più evoluto, di oltre 2 milioni di persone (6,8% popolazione) e di età superiore ai 45 anni, sensibile all’estetica e ai temi sociali. Sono forti utenti radiofonici (66% tutti i giorni, anche nei weekend) ma anche forti consumatori di quotidiani e pay tv. Per loro ascoltare la radio è la cosa più vicina alla lettura, quindi può essere un medium privilegiato anche per comunicare mercati di fascia alta e prodotti di qualità.
• Digital Mainstreamer, pari a 6,4 milioni di persone (19,7% popolazione) rappresentano la pancia generalista della società (zoccolo duro dell’ascolto della radio). Sono il core target dei media di intrattenimento, social inclusi. Il 69% ascolta radio tutti i giorni e rappresentano il popolo di riferimento del mass market.

La Radio al var. Sempre ad opera di GroupM sono state strutturate in case histories (Pierluigi Pardo e Marco Brusa), i risultati di cinque campagne in cui la radio ha svolto un ruolo importante la azioni di 5 investitori radiofonici. Spiegate in maniera leggera con l’ausilio delle metafore calcistiche, le campagne esposte sono state pianificate in ambito service, airlines, automotive, pharma e finance.

Radioscapes, il futuro della radio fra Smart Speakers e car sharing. “Le opportunità che la radio riserva per il futuro saranno sempre più legate alla capacità di completare e amplificare la qualità dell’esperienza attraverso la componente sonora con quella video, ridefinendo le modalità e territori nei quali si giocheranno le relazioni tra consumatori e marche” così Alberto Mattiello, Head of Future Thinking di JW Thompson,  ha delineato l’evoluzione del mezzo e le sfide del futuro in un contesto in sensibile cambiamento. “Per comprendere meglio il futuro della radio, bisogna comprendere meglio gli usi e i consumi che avverranno nel mercato casalingo e in quello delle automobili. Lo smart speaker diventerà il nuovo Dvd player e i prossimi tre anni saranno governati da Uber“.

Le case di domani diventeranno dei veri e propri ecosistemi connessi. Con l’arrivo degli altoparlanti intelligenti (Amazon Echo, Alexia) si apriranno grandi opportunità anche per la radio. Si stima che in USA la penetrazione di questi device, con costo che parte da 15-20 $, abbia raggiunto circa il 20% della popolazione adulta, pari a 43 milioni di persone e che uno degli utilizzi principali sia proprio l’ascolto delle emittenti radiofoniche.

Il fenomeno negli USA è già mainstream, tutte le fasce d’età usano questi device. In USA, gli smart speaker vengono sfruttati per il 24% e per il 21% dai target più interessanti per i radiofonici: rispettivamente i 45-54enni e i 35-44enni. Un utilizzo importante si registra anche da parte degli over 55 (22%), dai 25-35enni (18%) e 18-24enni (15%). Secondo un sondaggio sull’utilizzo degli smart speaker nell’ultima settimana, il 90% degli intervistati ha dichiarato di averli usati per ascoltare musica, oltre il 50% per le news e mediamente il 45% per ascoltare la radio.

La mobilità del futuro sarà sempre più all’insegna del ridesharing: l’auto in condivisione diventerà un touchpoint con nuove regole: gli ascoltatori potranno portare con sé un mondo audio personalizzato, l’offerta potrà creare occasioni incrementali per diffondere nuovi contenuti. La personalizzazione, l’utilizzo dei dati, la lunga coda dell’offerta e la disintermediazione definiranno le linee guide per l’evoluzione degli audioscape del futuro.

Nel momento in cui l’automobile si muoverà da sola, veicolo e abitacolo diventeranno un nuovo spazio di servizi in connessione. Il car sharing già oggi è molto diffuso nel mondo (Uber e simili), ma il sistema mobilità non si limiterà più al semplice trasporto degli utenti, ma attraverso il ridesharing offrirà una miriade di servizi accessibili attraverso l’automobile e la condivisione: l’automobile diventerà un marketshare (Cargo, Steereo).

Mercato dell’ascolto: sfida e opportunità per gli operatori tradizionali. Per il 2019 le previsioni indicano che 3 miliardi di persone nel mondo ascolteranno la radio almeno una volta alla settimana. Sono molte le novità che stanno mutando il panorama dell’offerta e soprattutto dell’ascolto radiofonico. La radio cresce, ma è in un momento di trasformazione: a livello competitivo non esiste più il mercato della radio ma un “mercato dell’ascolto”: si tratta di un mercato molto complesso dove bisognerà concentrarsi anzitutto sull’imprinting delle nuove generazioni che nascono in un nuovo contesto (on-demand, “con il cellulare al posto del motorino”): cambiano momenti e modalità con cui tali generazioni vengono a contatto con il medium, e bisognerà investire per attrarle.  E poi ci si misurerà con un ecosistema, più che un terminale connesso. Il 5G ucciderà il concetto di connessione tra device, tutto quello che ci circonderà sarà connesso, sempre, comunque e dovunque (indoor e outdoor), e a quel punto lo smartphone passerà in secondo piano.

La sfida per gli operatori radio implicherà immaginare nuovi modelli di business basati sui dati e sottoscrizione, alta personalizzazione contro mainstream, ubiquità del consumo, aumento della coda lunga dell’industria con nuovi soggetti di nicchia che entrano nel mercato. La radio, intesa come terminale, si è dematerializzata ed è oggi presente in numerosi nuovi oggetti, aumenta l’uso on demand e la possibilità di scoprire nuova musica rispetto al palinsesto che ti guida nella scelta.