INTERNET primo settore MEDIA nella raccolta pubblicitaria e impatto Covid. Internet supera la Televisione con un valore complessivo di 3,3 miliardi (+9,5%) e diventa il primo settore in termini di ricavi pubblicitari del 2019 (44%): è questa la maggiore discontinuità che si riscontra nella Relazione annuale dell’AGCOM presentata il 6 luglio scorso.
I dati relativi al 2019 raccontavano per il settore dei MEDIA un andamento altalenante ma nel medio periodo (5 anni) in ripresa per la Televisione; in crescita anno su anno per la Radio, la persistente sofferenza della Stampa, il superamento della Tv da parte della pubblicità online (dati previsionali rendicontati dagli operatori che saranno successivamente consuntivati a fine anno all’interno del SIC). Tale superamento non si riscontra ancora nelle stime di mercato elaborate da Nielsen (che attestano investimenti pubblicitari su Internet al netto degli sconti di agenzia): nel 2019 la TV rimane il primo mezzo pianificato (41%), ma Internet è in rapida ascesa (38%). Nell’esperienza di CRTV (Studio Economico del settore RadioTv) i dati derivati dall’analisi dei bilanci anticipano di circa un anno le stime di mercato.
Si tratta di una relazione anomala per la presentazione (videoconferenza); per i contenuti, oltre al rapporto sulle attività del precedente anno solare, una vista sul periodo della pandemia e gli impatti del settore delle comunicazioni con previsioni a fine 2020. Anomala infine perché prodotta da un collegio, in prorogatio delle attività di un anno.
Dopo l’inserimento tardivo e per alcuni aspetti sottostimato della pubblicità online e dei suoi operatori nella IES e nel SIC negli anni passati, la relazione AGCOM testimonia quest’anno un peso degli OTT, segnatamente Google e Facebook (e negli ultimi anni Amazon), sul settore media nazionale: da soli raccolgono circa l’80% dei ricavi pubblicitari online italiani, il 32% dei ricavi pubblicitari MEDIA totali (i dati degli OTT sono dichiarati a differenza di quelli degli altri operatori nazionali verificabili da bilancio).
A questo impatto ormai strutturale, si aggiunge l’emergenza Covid-19, che nelle previsioni dell’Autorità potrebbe portare a cali dell’ordine del 9-12%. Di seguito i commenti e i grafici elaborati dall’Ufficio Studi CRTV.
I dati classici: 2019 e ultimi 5 anni. Nel 2019 il valore del mercato delle COMUNICAZIONI (perimetro AGCOM: Telecomunicazioni, Media, Servizi Postali) è pari a circa 52,3 miliardi di euro, in flessione del 2,8% rispetto all’anno precedente e dello 0,5% relativamente agli ultimi 5 anni (2015 – 2020). A livello di settori che compongono l’aggregato complessivo, le Telecomunicazioni, pur confermandosi maggioritarie con 29,8 miliardi di euro nel 2019 (57% sul totale), sono in calo del 4,4% rispetto al 2018 (e -6,2% negli ultimi 5 anni) per la progressiva diffusione degli accessi in banda larga per la rete fissa e di una maggiore pressione sui prezzi per la rete mobile; il settore dei Media con 15,4 miliardi di euro nel 2019, risultano in flessione del 2,4% rispetto al 2018 ma registrano un +5,0% negli ultimi 5 anni. Il settore media tuttavia rimane stabile al 29% nella quota sul totale.
Settore MEDIA e RADIOTV. Nel 2019 il settore dei MEDIA è pari a circa 15,4 miliardi di euro (29% del totale mercato COMUNICAZIONI), in crescita del 5,0% negli ultimi 5 anni (2015 – 2019) ma in calo del 2,4% rispetto al 2019, calo dovuto principalmente alla contrazione della componente televisiva. Il settore è caratterizzato da una crescita delle risorse online (piattaforme di intermediazione pubblicitaria + servizi streaming online), l’unico settore tradizionale che registra una crescita è la Radio.
Relativamente alle singole aree economiche che lo compongono, la Stampa continua a perdere quote di mercato, sia in termini di risorse pubblicitarie che di vendita copie, assestandosi nel 2019 a 3,4 miliardi di euro (-9,2% rispetto al 2018 e -6,2% negli ultimi 5 anni); la Televisione scende a circa 8 miliardi di euro (-3,9% rispetto al 2018) dopo un periodo di relativa crescita (+2,4% negli ultimi 5 anni), pur rimanendo il mezzo con la quota maggioritaria (52%); la Radio continua il trend positivo iniziato nel 2015 arrivando a circa 680 milioni di euro (+1,7% rispetto al 2018 e 9,4% negli ultimi 5 anni); Internet supera la soglia dei 3,3 miliardi di euro (+9,5% rispetto al 2018) con una quota di mercato che sale al 22%.
Nel 2019 l’area economica RADIOTV è pari a circa 8,7 miliardi di euro (56% del totale mercato MEDIA), in crescita del 2,9% relativamente agli ultimi 5 anni (2015 – 2020) ma in calo del 3,5% rispetto all’anno precedente, dovuto alla contrazione della componente televisiva (-3,9%).
Per quanto riguarda la Televisione, l’andamento dei ricavi accusa un rallentamento nel corso del 2019, sia lato inserzionisti, sia lato utenti (PAY-TV), mentre l’unica componente che aumenta è il finanziamento pubblico (+4,3% rispetto al 2018). L’evoluzione dei ricavi della Radio conferma la buona tenuta del comparto con un aumento di oltre 10 milioni di euro nel 2019 (+1,8% rispetto al 2018). L’analisi del lungo periodo (10Y) evidenzia la ripartenza della radio dal 2015 con un incremento del 9,4% pari a 60 milioni di euro (2015 – 2019). Le risorse pubblicitarie sono aumentate del 1,7%, mentre il canone risulta in aumento del 2,9%.
Relativamente alla Televisione, il FTA, nel 2019, si conferma il comparto maggioritario con 4,9 miliardi di euro (59% del totale ricavi) e in calo del 1,9% rispetto all’anno precedente mentre la PAY-TV con 3,3 miliardi si contrae del 6,7%. I primi tre operatori tv (Comcast / Sky Italia, RAI e Fininvest / Mediaset, sebbene con un peso inferiore rispetto al passato, rappresentano nel 2019 quasi l’85% delle risorse complessive. Gli operatori OTT di video streaming (VOD), per la prima volta esplicitati, raggiungono una quota pari al 5%.
MEDIA, ricavi pubblicitari. Nel 2019 i ricavi pubblicitari del settore dei MEDIA sono pari a circa 8,2 miliardi di euro, in crescita marginale dello 0,2% rispetto all’anno precedente e del 19,0% dal 2015 (ultimi 5 anni), anno in cui il mercato ha ripreso a crescere dopo il lungo periodo di recessione.
Relativamente alle singole aree economiche che lo compongono: la Stampa (composta da quotidiani e periodici) continua a perdere quote di mercato attestandosi a poco meno di 1,2 miliardi di euro (14%); la Televisione scende a circa 3,2 miliardi di euro (-5,5% rispetto al 2018) riflettendo un periodo altalenante che la vede diventare il secondo mezzo dopo Internet; la Radio continua il trend positivo pubblicitario con una crescita nell’ultimo anno pari a 1,7%; Internet supera la Televisione con un valore complessivo di 3,3 miliardi (+9,5%) e diventa il primo mezzo di pianificazione nel 2019 (44%).
La crescita di Internet è prodotta principalmente dalle piattaforme online (OTT) che nel solo ultimo anno (2019) aumentano del 10,9% arrivando a 2,6 miliardi di euro. Il peso degli OTT rappresenta il 32% sul totale ricavi pubblicitari MEDIA e il 79% su quello INTERNET.
2020: primo trimestre e previsioni a fine anno. Nel 1Q-2020, il valore del settore MEDIA è complessivamente stimato a circa 3,6 miliardi di euro, con una perdita del 5,6% rispetto allo stesso periodo del 2019, pari a 300 milioni di euro. La riduzione ha interessato tutti i comparti, ad eccezione dei contenuti audiovisivi online a pagamento (VOD), che a marzo, primo mese di lockdown, hanno fatto registrare un tasso di crescita considerevole (+42% rispetto a febbraio, +60% rispetto a marzo 2019), superando i 17 milioni di utenti unici (stime su dati Comscore). AGCOM prevede che l’impatto dell’epidemia porti a fine anno, a uno scenario peggiore di quello delineato nel primo trimestre, sia in termini di risorse pubblicitarie che di vendita di prodotti editoriali (questi ultimi già in perdurante difficoltà strutturale). Per fine 2020 l’Autorità stima una flessione dei ricavi complessivi del settore MEDIA tra il -9% e il -12% quantificabile in una perdita rispetto al 2019 tra 1,4 e 1,9 miliardi di euro.
Per il settore radiotv, il canone, data la sua natura di imposta, dovrebbe risentire meno pesantemente degli effetti negativi. Diversamente, il segmento VOD della Tv a pagamento, che ha visto anche l’ingresso di Walt Disney con il servizio Disney+, dovrebbe mantenere un andamento crescente (grazie alla crescita soprattutto di piattaforme come Netflix e Amazon). Nonostante la crescita delle audience rilevate almeno per Televisione e Internet, i risultati economici del 1Q-2020 sono fortemente negativi per tutti i mezzi di comunicazione e le previsioni elaborate dall’Autorità lasciano supporre una flessione degli introiti pubblicitari che a fine anno potrebbe oscillare tra l’11% e il 14%, con una perdita attesa nell’ordine del miliardo di euro rispetto al 2019.
Da quanto si evince nel 2020 il valore della pubblicità potrebbe regredire ai livelli di quattro-cinque anni fa, anziché portarsi vicino alla soglia degli 8,5 miliardi, come ci si sarebbe potuto attendere in assenza dello shock congiunturale. Viceversa le piattaforme online, entrate nel mercato pubblicitario a partire almeno dal 2010, vedono raddoppiare la propria quota nel periodo 2015-2019, raggiungendo quasi un terzo del totale delle risorse. A fine 2020, si stima che incrementino ulteriormente la propria quota di mercato.
ALLEGATI
Presentazione CRTV_ Relazione AGCOM_2020
