Dopo l’approfondimento sulla Francia, continua il percorso di analisi dei mercati pubblicitari nei principali Paesi europei (BIG-5), con gli investimenti nel Regno Unito. I dati, riferiti all’anno solare 2019, sono l’occasione per un aggiornamento sull’andamento dei vari mezzi in altri contesti economici e un confronto con il mercato nazionale italiano, in un periodo ancora pre-emergenza Covid-19.

Nel 2019 il mercato pubblicitario nel Regno Unito (investimenti pubblicitari netti), secondo le ultime stime pubblicate da WARC, ha superato la soglia dei 25 miliardi di sterline, in crescita del 6,9% rispetto all’anno precedente. Si tratta del decimo anno consecutivo di crescita del mercato britannico.

Investimenti pubblicitari UK, stime 2020 emergenza Covid-19. Nonostante il promettente inizio del primo trimestre 2020, le stime per il 2020 e 2021 dimostrano quanto l’emergenza COVID-19 abbia profondamente impattato la pubblicità e l’intera economia domestica.

Le previsioni antecedenti all’emergenza stimavano una crescita del +5,2% nel 2020 per un totale mercato di oltre £26 miliardi. La revisione dei dati porta ad un totale investimenti per l’anno corrente pari a £21,13 miliardi, con una riduzione annuale del -16,7%. L’istituto prevede che gli investimenti torneranno a crescere nel 2021 con un aumento del +13,6%, senza quindi recuperare il valore raggiunto nel 2019.

La pubblicità nel Regno Unito, con un milione di posti di lavoro, è un importante e comprovato fattore di crescita economica per il Paese: per ogni £1 investita ne restituisce £6 in termini di PIL.

Pertanto, per contrastare la crisi innescata dal COVID-19, l’Advertising Association ha chiesto al Governo UK l’introduzione di un regime di tax credit per i servizi pubblicitari e di marketing con l’obiettivo di stimolare gli investimenti e sostenere la forza lavoro nella fase post-emergenza.

Investimenti pubblicitari UK 2019, mezzi tradizionali. Nell’ultimo anno i mezzi “tradizionali” (Stampa, TV, Radio, Cinema, OOH) registrano complessivamente un valore pari a £8,3 miliardi, in calo del 3,4% rispetto al 2018. Questo dato non tiene conto delle componenti online di Stampa, Tv e Radio (che rientrano nel mezzo Internet); al contrario include quella digital del mondo Out Of Home – OOH.

La Televisione, in flessione del 5,1% rispetto all’anno precedente, si assesta a £4,5 miliardi con una quota sull’intero mercato pari al 18%, è seguita dalla Stampa che scende a poco più di £1,5 miliardi (-11,0% rispetto al 2018) e una quota del 6% e dalla Radio con £653 milioni (-2,2%). Al contrario, in crescita nel 2019, risultano l’Out Of Home – OOH (inclusivo della parte Digital) con £1,3 miliardi di (+7,6%) e il Cinema con 313 milioni (+23,3%).

Il settore RadioTV britannico, nel suo complesso, raggiunge £5,1 miliardi (-4,7% rispetto al 2018) con una quota di mercato pari al 20%.

Investimenti pubblicitari UK 2019, Internet. Nel 2019, l’online registra un valore di £15,7 miliardi circa (+15,4% rispetto al 2018), confermandosi il primo mezzo pianificato in UK con una quota di mercato pari al 62% (nel 2010 era pari al 26%).

Il valore di Internet è superiore alla metà del mercato dal 2017.

Nel Regno Unito, come in tanti altri Paesi europei, Internet ha registrato tassi di crescita a doppia cifra, superando negli ultimi anni, il valore complessivo dei mezzi tradizionali (Stampa, Televisione, Radio, Cinema e OOH).

Scendendo nel dettaglio dei formati, il Search con la quota più grande (51% sul totale Internet) raggiunge £8 miliardi (+17,8% rispetto al 2018), seguito dal Display con £6,3 miliardi (+17,4%) e dal Classified con £1,4 miliardi (-3,6%).

Investimenti pubblicitari UK 2019, quota online/digital dei mezzi tradizionali. Nel 2019, le componenti online di Televisione, Radio, Stampa sono pari a £1,3 miliardi (+7,3% rispetto al 2018) e rappresentano l’8,6% del totale Internet. Aggiungendo la quota digital dell’Out Of Home, il dato complessivo dei quattro mezzi tradizionali supera di poco la soglia dei £2,0 miliardi (+9,9%).

Gli investimenti pubblicitari sul VoD raggiungono un valore di £452 milioni con una crescita del 15,5% rispetto all’anno precedente. Questo porta il mezzo Televisione ad un valore complessivo (tradizionale + online) a oltre £4,9 miliardi, compensando la flessione registrata dalla componente tradizionale.

Negli ultimi 5 anni (da quando l’istituto Warc ha iniziato a rilevare il dato), il VoD è aumentato con un tasso medio annuo del 26,8% e rappresenta il 10% del mezzo Televisione (tradizionale + online) nel 2019.

La quota online della Radio pari a £49 milioni, ancora marginale, cresce del 8,6% nel 2019, mentre quella della Stampa è pari a £843 (35% del totale mezzo), con un incremento del 3,4%.

Anche i formati online della Radio sono cresciuti a tassi medi annui simili a quelli del VoD (24,2%) e rappresentano oggi il 7,5% del mezzo radiofonico (tradizionale + online).

Per quanto riguarda il Digital Out Of Home (DOOH), in crescita a doppia cifra (+15,1%) nel 2019, si assesta a poco meno di £700 milioni circa (53% del totale mezzo OOH), portando l’OOH totale a £1,3 miliardi (+7,6%).

Investimenti pubblicitari UK 2019, tutti i mezzi. Sostenuto da un importante sistema economico nazionale e da una forte crescita del Digital, negli ultimi dieci anni il mercato pubblicitario britannico si è caratterizzato per un andamento altalenante, ma sempre in area positiva (tasso medio annuo +5,5%), raggiungendo la soglia dei £25,4 miliardi nel 2019 (nel 2010 il mercato pubblicitario era pari a £15,7 miliardi).