Con il mese di aprile entriamo nel vivo dell’emergenza COVID-19 e della crisi economica indotta dal lockdown che hanno determinato un profondo impatto anche a livello di investimenti pubblicitari.

Nei primi quattro mesi dell’anno, il mercato pubblicitario nazionale ha perso il 19% circa rispetto al 2019 in termini di perimetro “esteso”, -23% se escludiamo le componenti digital legate alle attività degli operatori globali (OTT). Sempre in termini di perimetro tradizionale, il solo mese di aprile registra una contrazione del 50%. Tutti i mezzi, nessuno escluso, hanno registrato una contrazione a doppia cifra. Televisione e Internet si confermano i mezzi che stanno reggendo meglio, mentre Cinema, Out Of Home -OOH e Radio, legati alle attività e alla circolazione fuori casa, quelli più colpiti dalla crisi.

Tuttavia, nonostante il rilevante risultato negativo che non si era toccato neppure nelle crisi del 2009 e del 2012, aprile dovrebbe costituire per gli investimenti pubblicitari e per la maggior parte delle attività produttive il punto minimo del calo, e maggio dovrebbe segnare una, seppur lenta, ripartenza.

Le ultime revisioni delle stime economiche per il 2020 da parte dei principali istituti di riferimento (Confindustria, FMI) mostrano un profondo rallentamento della ricchezza globale e nazionale, che porterebbe in ITALIA a una chiusura del PIL per fine anno tra il -9% e -13%.

Secondo l’ultimo bollettino congiunturale di Confindustria [1] “in aprile la produzione industriale italiana è scesa del 19,1%, con cali marcati in tessile-abbigliamento, gomma-plastica, mezzi di trasporto; nonostante il recupero atteso in maggio e giugno, il 2° trimestre registrerà un calo intorno a -20%. Si conferma, perciò, un crollo del PIL (stimato a circa -9,0%, dopo -5,3% nel 1°). Questo sarà il punto di minimo della recessione, perché con la risalita faticosamente avviata si creano le condizioni per registrare un rimbalzo nel 3° trimestre”.

Come dicevamo, tutto questo ha determinato un impatto anche a livello di mercato pubblicitario, già intravisto in parte nei dati di marzo. Come riporta la nota dell’istituto Nielsen “si era previsto che il mercato pubblicitario ad aprile avrebbe avuto un andamento peggiore dei mesi precedenti, perché coincidente con la chiusura totale. In Italia, così come anche in altri Paesi europei, aprile è stato il mese in cui si è verificato uno squilibrio tra domanda ed offerta di pubblicità mai sperimentato in passato, con picchi di audience elevati e, per contro, investimenti pubblicitari stagnanti”.

Nei mesi di lockdown, molte aziende, soprattutto quelle di piccole-medie dimensioni hanno sospeso o peggio, interrotto le proprie attività di promozione e marketing, altre hanno rimodulato la comunicazione in chiave corporate, mantenendo alta l’attenzione sulla coerenza dei propri brand. Senza contare la sospensione e/o il rinvio di numerosi eventi sportivi (Campionato ed Europei di Calcio, Formula 1 e Olimpiadi), i quali da soli generano un centinaio di milioni di investimenti.

Fare delle stime sul medio-lungo periodo è difficile. Secondo GroupM, il mercato pubblicitario nazionale dovrebbe registrare una flessione tra il -17% e il -20% nel 2020, a seconda del perimetro considerato. [2] Alle previsioni dell’agenzia di investimenti media si allineano anche quelle della School of Management del Politecnico di Milano (Osservatorio Internet Media), rilasciate alcuni giorni fa, con una raccolta pubblicitaria in calo del 18%, il dato peggiore da almeno 15 anni.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi quattro mesi dell’anno un valore complessivo di poco più di 1,5 miliardi di euro, con una pesante contrazione (-445 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso (-22,5%). Nel singolo mese di aprile il dato si attesta a 256 milioni di euro circa con un decremento di oltre il 50% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nel secondo mese di lockdown per l’emergenza COVID-19.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.

Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-aprile, un -18,5% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Totale mezzi
 (milioni di Euro; % YoY; perimetro tradizionale vs esteso)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).

Questa differenza degli investimenti si traduce, pertanto, in un corrispettivo del valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, pari a circa 2,4 miliardi di euro, una distanza con quello “tradizionale” di circa 800 milioni.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi quattro mesi del 2020 un investimento complessivo di poco superiore a 1,1 milioni di euro, in diminuzione del 20,1%% rispetto all’anno scorso. Come già indicato precedentemente la Televisione ha tenuto meglio a fronte di un aumento del consumo del 30/40% trasversalmente su tutti i target; la Radio invece è stata penalizzata maggiormente, soprattutto per la mancanza degli spostamenti casa-lavoro-casa (drive time).

L’anno scorso il valore complessivo del comparto radiotv si attestava nei primi quattro mesi a 1,4 miliardi di euro. Nel singolo mese il valore raggiunge 179 milioni di euro circa con una diminuzione del 49% (-171 milioni circa).

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Televisione
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra pertanto nei primi quattro mesi una contrazione del 19,2% (-241 milioni di euro rispetto al 2019). Il calo è significativo, ma la televisione mostra una maggiore capacità di tenuta rispetto a tutti gli altri mezzi “tradizionali”. Nel singolo mese di aprile tuttavia il valore degli investimenti è pari a 170 milioni di euro, con un calo del 45,5% rispetto a aprile 2019.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Radio
(milioni di Euro)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: RADIO. La Radio dopo la forte battuta di arresto a marzo (-41,6%) perde drammaticamente ulteriore terreno. Nel mese di aprile, infatti, il mezzo registra una flessione del 77,8%, attestandosi ad un valore di 8,4 milioni di euro circa. Questo risultato porta gli investimenti complessivi nei primi quattro mesi dell’anno, pari a circa 95 milioni di euro, a -28,5% dall’inizio dell’anno. Il dato del quadrimestre tiene conto dell’ottimo risultato dei primi due mesi dell’anno (+11,8% a gennaio, +15,7% a febbraio)

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: INTERNET. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [3]  registra un decremento del 12,5% nei primi quattro mesi, attestandosi a 120 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a -10,2%.

Confronto perimetri: investimenti pubblicitari – Internet
(% YoY periodo cumulato)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).

La differenza dei due perimetri è riferibile principalmente alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale, che porta al mese di aprile 2020, il mercato Internet ad un valore complessivo a 941 milioni di euro circa, con una differenza rispetto al perimetro FCP-AssoInternet di poco più di 820 milioni di euro.

Nei mesi del lockdown anche gli OTT hanno avuto un impatto negativo dalla crisi perché una quota consistente delle loro risorse deriva dalle piccole attività (i.e. hotel, ristoranti, negozi, servizi alla persona), che sono state chiuse quasi completamente per oltre due mesi: tali settori merceologici incidono più o meno per il 20% del totale degli investimenti pubblicitari online, ma per oltre il 50% sulla raccolta di Google e Facebook.

Investimenti pubblicitari in ITALIA: Internet
(milioni di Euro; perimetro FCP vs Nielsen DIGITAL)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet.

Nel periodo gennaio-aprile 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online è riferita a tali operatori globali, principalmente Google e Facebook.

NIELSEN, Investimenti pubblicitari APRILE 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. Per quanto riguarda i settori merceologici, l’unico settore che segna un andamento positivo ad aprile è media/editoria che cresce del +1,5% rispetto allo stesso periodo del 2019. Calano invece tutti gli altri nel singolo mese, in particolar modo automobili (-33%), turismo / viaggi (-66,6%) e tempo libero (-64,3%). Relativamente al periodo cumulato gennaio – aprile, i settori gestione casa ed enti / istituzioni sono gli unici che chiudono in positivo, rispettivamente del +2,9% e del +0,3%.

ITALIA: investimenti pubblicitari – Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

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[1] In Italia ripartenza difficile per industria e servizi. Scenario mondiale debole e incerto, Congiuntura Flash, Giugno 2020, Confindustria.
[2] Escludendo dalla stima la pubblicità elettorale legata alle presidenziali negli Stati Uniti, secondo GroupM nel 2020 ci sarà un calo del mercato pubblicitario globale pari all’11,9%, seguito però da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno su base comparabile.
[3] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.