Il Rapporto della CMA britannica prevede anche la creazione di un’Unità dedicata. Le leggi esistenti non sono adatte per una regolamentazione efficace dei mercati della pubblicità digitale e pertanto si raccomanda un nuovo regime normativo pro-concorrenza per disciplinare il comportamento delle principali piattaforme finanziate dalla pubblicità digitale, come Google e Facebook e l’istituzione di una unità dedicata dei mercati digitali. È questa la raccomandazione al governo del Regno Unito  Competition Markets Authority-CMA britannica in esito al suo studio “Online platforms and digital advertising market”. Nel frattempo si lancia una task force trasversale per dare forma al progetto che prevede accanto al CMA, Ofcom e Autorità privacy (ICO): una collaborazione che ricorda da vicino l’indagine conclusa nel febbraio scorso dalle nostre Autorità sul tema dei big data. Su un terreno analogo si muove l’indagine dell’antitrust tedesco pubblicata in questi giorni.

Over The Top non Over The Rules. Tutela dei consumatori, privacy, big data e concorrenza sono gli ambiti in cui sta maturando la consapevolezza della necessità di interventi urgenti  di regolazione dell’ecosistema digitale. Una consapevolezza alla base di molte delle istanze portate avanti da CRTV fin dalla sua creazione – si vada ad es. l’intervento del Presidente Siddi sulla trasparenza degli algoritmi – a tutela del settore radiotelevisivo, ampiamente danneggiato da una concorrenza senza regole, non equa e che si declina anche sul tema del copyright e della fiscalità. Una consapevolezza che potrebbe trovare sbocco nell’ambizioso progetto della Commissione UE sul DSA, attualmente posto a consultazione su singoli temi relativi, fra l’altro, a nuovi aspetti di normativa ex ante e competitiva.

I numeri delle grandi piattaforme in UK. Gli investimenti nel Regno Unito in pubblicità digitale sono stati di circa £ 14 miliardi nel 2019, equivalenti a circa £ 500 per famiglia. Circa l’80% del totale è ottenuto da sole 2 aziende: Google e Facebook. Nel Regno Unito Google ha una quota superiore al 90% del mercato pubblicitario relativo al search e pari a circa 7,3 miliardi di sterline, Facebook ha una quota di oltre il 50% del mercato display da 5,5 miliardi di sterline. Le entrate per ricerca di Google sono più che raddoppiate dal 2011, mentre le entrate medie per utente di Facebook sono decuplicate, da meno di £ 5 nel 2011 a oltre £ 50 nel 2019. Posizioni assolutamente dominanti che si riscontrano anche in altri mercati UE e in Italia.

Mercati non contendibili e pratiche sleali. I servizi forniti da Facebook e Google sono molto apprezzati dai consumatori e aiutano molte piccole imprese a raggiungere nuovi clienti indica il comunicato dello studio. Entrambi originariamente sono cresciuti offrendo servizi migliori rispetto alle principali piattaforme sul mercato; ma la CMA è preoccupata del fatto che oggi tali operatori hanno raggiunto posizioni di mercato tali che i concorrenti non possono più competere a parità di condizioni: per la loro “ineguagliabile” base di utenti (Facebook) e di utilizzatori degli algoritmi d ricerca (Google) non permettono di ad altri competitor di entrare nei mercati dei servizi che offrono (social e search). Oltre alla possibilità di personalizzazione delle offerte pubblicitarie e dei servizi, entrambe le piattaforme, indica il comunicato,  inoltre utilizzano le impostazioni predefinite per spingere le persone a utilizzare i propri servizi e a rinunciare ai propri dati: Google ad esempio ha pagato circa 1,2 miliardi di sterline nel 2019 per essere il provider di ricerca predefinito su dispositivi mobili e browser nel Regno Unito; Facebook richiede agli utenti di accettare pubblicità personalizzata come condizione per l’utilizzo del proprio servizio. Infine la loro presenza in mercati diversi, è cresciuta attraverso numerose acquisizioni nel corso degli anni, rendendo ancor più ardua la contentibilità. Ognuno di questi fattori, individualmente, rappresenta un potenziale ostacolo alla concorrenza, ma insieme si rafforzano a vicenda e sono estremamente difficili da superare.

Impatto sui consumatori: scelta, innovazione e prezzi. Una concorrenza debole nel settore del search e del social porta a una riduzione dell’innovazione e della scelta con effetto sui prezzi  di tutti i prodotti e servizi che fanno un uso pesante della pubblicità digitale quali ad esempio hotel, voli, elettronica di consumo, libri, assicurazioni. Al riguardo la CMA ha riscontrato che i prezzi di Google sono superiori di circa il 30% al 40% rispetto a Bing quando si confrontano termini di ricerca omogenei su desktop e dispositivi mobili.

Impatto sugli editori. Le posizioni di mercato di Google e Facebook hanno, come noto, anche un profondo impatto sull’editoria cartacea ma non solo. La CMA ha riscontrato che i giornali fanno affidamento su Google e Facebook per quasi il 40% di tutte le visite ai loro siti. Tale dipendenza potenzialmente riduce la loro quota dei ricavi pubblicitari digitali, minando la loro capacità di produrre contenuti di valore.

Nuovo regime e Unità dedicata. Affinché gli utenti possano continuare a beneficiare di nuovi servizi innovativi, le imprese possano competere su un piano di parità e gli editori non vedano i loro ricavi indebitamente ridotti è necessario un nuovo regime normativo che favorisca la concorrenza, recita la nota. La CMA ha proposto che all’interno del nuovo regime si crei una Unità dedicata ai mercati digitali che possa:

• applicare un codice di condotta, se necessario, imponendo multe per garantire che le piattaforme con una posizione dominante di mercato, non mettano in atto pratiche di sfruttamento o di esclusione ;
• ordinare a Google di aprire i propri dati di click e query ai motori di ricerca concorrenti per consentire, apertura sarebbe progettata in modo da non implicare il trasferimento di dati personali (privacy);
• ordinare a Facebook di aumentare la propria interoperabilità con piattaforme di social media concorrenti. In generale le piattaforme dovrebbero garantire il consenso del consumatore per qualsiasi utilizzo di dei loro dati;
• limitare la capacità di Google di attestarsi come motore di ricerca predefinito su dispositivi mobili e browser;
• ordinare a Facebook di offrire ai consumatori la scelta di ricevere pubblicità personalizzata o meno;
• introdurre un dovere di “equità di progettazione” sulle piattaforme per garantire che rendano il più semplice possibile agli utenti di fare scelte significative;
• ordinare la separazione delle piattaforme ove necessario per garantire una sana concorrenza.

SI tratta di raccomandazioni e limitate al territorio del Regno Unito, ma di indubbio rilievo nel dibattito sovranazionale e internazionale.

Privacy e concorrenza. La CMA ha collaborato con l’Ufficio del commissario per le informazioni (ICO) per esaminare l’impatto della normativa sulla privacy sul mercato. Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è ancora nelle sue fasi applicative iniziali commenta la CMA, che  teme che le grandi piattaforme possano interpretarlo in modo da favorire i loro modelli di business, ad esempio condividendo liberamente i dati degli utenti all’interno del proprio ecosistema aziendale, o rifiutando di condividere i dati con terze parti affidabili. Lo studio sostiene un approccio neutrale rispetto alla concorrenza per l’attuazione della normativa sulla privacy, in modo che le grandi piattaforme non siano in grado di sfruttarla a proprio vantaggio.

Task force sui mercati digitali. CMA lavorerà con ICO e Ofcom per affrontare ulteriormente questi problemi attraverso un forum di cooperazione sulla regolamentazione digitale, i cui dettagli sono stati pubblicati sul sito del governo. La Task Force, originariamente commissionata dal governo, si baserà sulle conclusioni dello studio di mercato, per ampliare l’analisi alle funzioni, i processi e i poteri che potrebbero essere necessari per promuovere la concorrenza e fornirà consulenza al governo su come dovrebbe essere progettato un nuovo regime normativo per i mercati digitali entro la fine del 2020.

Contesto. La CMA è la principale autorità garante della concorrenza e dei consumatori del Regno Unito. È un dipartimento governativo indipendente (non ministeriale) con la responsabilità di svolgere indagini su fusioni, mercati e industrie regolamentate e applicare la concorrenza e il diritto dei consumatori. Nel marzo scorso il governo ha chiesto alla CMA di guidare una task force sui mercati digitali, con Ofcom (analoga della nostra AGCOM) e l’Ufficio del commissario per le informazioni (Privacy). L’incarico è consultivo sul regime normativo pro-conorrenziale. Dettagli sul mandato governativo a questo link.  Il rapporto finale sulla pagina web dedicata sul sito del governo britannico è reperibile a questo link.  Consta di un rapporto principale di oltre 400 pagine e di numerosi Annex su aspetti sul business attuale delle piattaforme e i risultati delle consultazioni a valle di un interim report.