Dopo Francia e Regno Unito, prosegue l’approfondimento sui mercati pubblicitari nei principali Paesi europei (BIG-5), relativo all’anno solare 2019, con l’analisi degli investimenti in Germania. Anche in questo caso, lo studio dei dati è l’occasione per un aggiornamento sull’andamento dei vari mezzi in altri contesti economici e un confronto con il mercato nazionale italiano, in un periodo antecedente l’emergenza Covid-19, iniziata nei primi mesi del 2020.

Nel 2019 il mercato pubblicitario in Germania (investimenti pubblicitari netti), secondo le ultime stime pubblicate da ZAW, ha raggiunto la soglia dei 25 miliardi di euro, in crescita dello 0,2% rispetto all’anno precedente.

Negli ultimi anni l’istituto tedesco ha revisionato l’impianto metodologico della rilevazione (soprattutto in termini di quantificazione e trasparenza dei valori digital), per cui gli investimenti 2019 non sono perfettamente confrontabili, in termini storici, con quelli degli anni precedenti. D’altro canto, questo permette un migliore allineamento del dato tedesco agli altri mercati europei.

Investimenti pubblicitari GERMANIA, stime 2020 emergenza Covid-19. Secondo ZAW, nel mese di marzo 2020, con l’introduzione delle misure di protezione, il mercato pubblicitario ha registrato contrazioni tra il 30% e l’80% a seconda dei mezzi. In aprile, gli investimenti sono calati di almeno il 40% rispetto al mese omologo dell’anno precedente. Come in altri Paesi, cinema e sponsorizzazioni nonché il settore fieristico, congressuale e gli eventi sono crollati quasi completamente.

Queste elaborazioni proiettano, pertanto, un complessivo calo del mercato tedesco per fine anno tra il 10% (ipotesi di uno scenario più conservativo e ottimista) e il 20% (scenario peggiore), a condizione che non vi sia alcuna recrudescenza del virus Covid-19 e che le misure attuate di politica economica riescano a contenere la crisi economica e il crollo dei consumi.

Le stime ZAW tengono conto dei differenti impatti che la crisi economica ha determinato sui singoli mezzi pubblicitari. Alcuni di essi non hanno avuto particolari riscontri negativi, altri mostrano già i primi segni di ripresa. Nei prossimi mesi si dovrà inoltre verificare se la preminenza delle piattaforme digitali continuerà a consolidarsi a causa della crisi.

Investimenti pubblicitari GERMANIA 2019, mezzi tradizionali. Nell’ultimo anno i mezzi “tradizionali” (Stampa, TV, Radio, Cinema, OOH) registrano complessivamente un valore pari a 13,2 miliardi di euro, in calo del 4,4% rispetto al 2018. Questo dato non tiene conto delle componenti online di Stampa, Tv e Radio (che rientrano nel mezzo Internet); al contrario include quella digital del mondo Out Of Home – OOH.

La Stampa, in flessione del 7,5% rispetto all’anno precedente, si assesta a circa 6,7 miliardi di euro con una quota sull’intero mercato pari al 27%, seguita dalla Televisione che scende a 4,4 miliardi (-3,0% rispetto al 2018) e una quota del 18%, e dalla Radio con 800 milioni (-0,7%). Al contrario, in crescita nel 2019, risultano l’Out Of Home – OOH (inclusivo della parte Digital) con 1,2 miliardi di euro (+5,3%) e il Cinema con 90 milioni (+15,0%).

Il settore RadioTV tedesco, nel suo complesso, raggiunge 5,2 miliardi di euro (-2,7% rispetto al 2018) con una quota di mercato pari al 21%.

Investimenti pubblicitari GERMANIA 2019, Internet. Nel 2019, l’online registra un valore di poco inferiore a 9 miliardi di euro (+8,9% rispetto al 2018), confermandosi il primo mezzo pianificato in Germania con una quota di mercato pari al 36% (nel 2010 era pari al 5%).

Come già anticipato, nel biennio 2018-19 l’istituto tedesco ha avviato una profonda revisione dell’impianto metodologico, in particolare del mezzo digital, sia in termini dimensionali e che di trasparenza, esplicitando le nuove singole componenti, sempre più rilevanti negli ultimi anni (i.e. IN STREAM VIDEO, IN STREAM AUDIO).

Scendendo nel dettaglio dei formati, il Search con la quota maggiore (46% sul totale Internet) raggiunge 4,1 miliardi di euro (+8,6% rispetto al 2018), seguito dal Display con 3,6 miliardi (+10,3%) e dal Classified con 1,2 miliardi (5,1%). L’Audio In-Stream con una forte crescita (+33,3%) passa da 45 milioni a 60 milioni di euro.

Investimenti pubblicitari GERMANIA 2019, quota online/digital dei mezzi tradizionali. Nel 2019, le componenti online di Televisione, Radio, Stampa sono pari a 5,6 miliardi (+10,9% rispetto al 2018) e rappresentano il 28,6% del totale Internet. Aggiungendo la quota digital dell’Out Of Home, il dato complessivo dei quattro mezzi tradizionali supera di poco la soglia dei 2,8 miliardi (+13,0%).

Gli investimenti pubblicitari sul VoD raggiungono un valore di 780 milioni di euro con una crescita del 30,0% rispetto all’anno precedente. Questo porta il mezzo Televisione ad un valore complessivo (tradizionale + online) a circa 5,2 miliardi di euro, compensando la flessione registrata dalla componente tradizionale (-3,0% rispetto al 2018). Negli ultimi 5 anni, il VoD è aumentato con un tasso medio annuo del 25% circa (nel 2015 gli investimenti erano pari a 320 milioni di euro) e rappresenta il 15% del mezzo Televisione (tradizionale + online) nel 2019.

La quota online della Radio pari a 60 milioni, ancora marginale, cresce del 33,3% nel 2019, mentre quella della Stampa è pari a 1,7 miliardi circa (20,6% del totale mezzo), con un incremento del 3,4%. I formati online della Radio sono cresciuti secondo tassi medi annui superiori a quelli del VoD (41,4%) e rappresentano oggi il 7,1% del mezzo radiofonico (tradizionale + online). Nel 2015 il dato era pari a 15 milioni di euro.

Per quanto riguarda il Digital Out Of Home (DOOH), in crescita a doppia cifra (+39,3%) nel 2019, si assesta a 260 milioni circa (21,2% del totale mezzo OOH), portando l’OOH totale a 1,2 miliardi di euro (+5,3%).

Investimenti pubblicitari GERMANIA 2019, tutti i mezzi. Sostenuto da un importante tessuto economico nazionale, negli ultimi dieci anni il mercato pubblicitario tedesco si è caratterizzato per un andamento in netta ripresa, anche se – per il cambio metodologico – il dato 2018-2019 non è perfettamente confrontabile con quello degli anni precedenti.

Nel 2010 il mercato pubblicitario era pari a 15,8 miliardi di euro.