RADIOCOMPASS 2021. La Radio c’è e rende: è quanto emerge dai risultati del primo appuntamento di Radiocompass, dedicato all’efficacia delle campagne radiofoniche al tempo del Covid-19. Mentre nell’anno della pandemia la radio registra cali a due cifre degli investimenti pubblicitari – attribuibili ad una restrizione dei budget destinati al mezzo che invece, nonostante la diminuzione degli ascolti in mobilità (automobile), mantiene audience e ne trova nuovi – Radiocompass, evento organizzato da FCP-Assoradio con Mindshare (agenzia media di GroupM) rilancia gli aspetti che rendono questo mezzo estremamente resiliente. Questo aggettivo, abusato in periodo di pandemia, indica nel caso della radio una capacità innata del mezzo di adattarsi alle sfide tecnologiche e di contesto che via via si presentano, confermando un proprio modo di emergere e caratterizzarsi. Zelig, appunto.
Il primo dei tre appuntamenti streaming dell’edizione 2021 di Radiocompass – dal titolo “La Radio Rende” – si è tenuto questa mattina con una sessione dedicata all’efficacia delle campagne radiofoniche: “nel periodo della pandemia, che ha accelerato la digitalizzazione degli italiani, la radio è stata in grado di adattarsi al nuovo contesto moltiplicando i suoi ascolti sui diversi e più moderni device e diventando di fatto una piattaforma”, ha sottolineato Roberto Binaghi, Chairman & CEO di Mindshare in apertura. Questi concetti erano già emersi dalle indagini effettuate da GFK per TER, due wave in momenti differenti del primo lockdown pandemico, questionari volti anche a riempire il vuoto nella rilevazione degli ascolti di TER, sospesi per il secondo trimestre 2020 per difficoltà logistiche: mancanza di dati che, forse, ha contribuito ad accentuare gli impatti sugli investimenti pubblicitari). Ma rimangono 34 milioni gli ascoltatori della radio nel giorno medio, un numero simile agli internauti e sono quasi quattro le ore da loro dedicate all’ascolto, come confermato da RadioTER, secondo semestre 2020: dati che confermano che la radio rimane a tutti gli effetti un mezzo di massa. Se nel corso della pandemia alcuni hanno ritenuto che la riduzione della mobilità potesse limitare notevolmente la forza della Radio, non è stato così; le evidenze sono anzi la tenuta del quarto d’ora medio e incrementi di ascolto (durata) su target insospettabili.
La radio piattaforma. La novità di questi ultimi mesi è quella dell’aumentata accessibilità (e declinazione) dell’offerta radiofonica su diversi device/piattaforme. FM e sempre più DAB+, tv, smartphone, tablet, smartspeakers: la reclusione e connettività coatte indotte dalla pandemia hanno facilitato la percezione e l’uso della Radio come piattaforma.
Un’evoluzione fotografata da Federica Setti (Chief Research Officer della unit Business Intelligence & Insight GroupM) e Alice Porrati (Head of Business Consulting GroupM) con tavole di scenario e case history di successo che parlano di un cambio di paradigma, da device a piattaforma con l’incremento degli ascolti. Incrementi che si traducono in un’attenzione maggiore rispetto alla media, con nuove occasioni di consumo e “reattività interattiva” ai contenuti e agli stimoli dell’offerta editoriale e di comunicazione: l’ascoltatore, costretto fra le mura domestiche dall’isolamento sociale compie un consumer journey più attivo.
Gli effetti di questa trasformazione si riflettono nei risultati di performance delle campagne durante il 2020 con una pianificazione più mirata nel daytime un cliente Telco ha verificato un incremento delle visite al sito, segno che il pubblico ha reagito tempestivamente allo stimolo.
La radio smart. Già precedentemente la composizione dell’ audience della radio aveva un profilo superiore alla media della popolazione (“core target qualificato”, “Come afferrare Proteo”, GFK/Ipsos, 2015 e unica Ricerca di Base della radio), ora si assiste ad una accentuazione di alcune caratteristiche peculiari legate ai comportamenti online.
Cambio di modalità di fruizione e di composizione del pubblico, anche questo era emerso nelle ricerche GFK per TER, vengono confermate dalle case history illustrate. I nuovi pubblici acquisiti sono più connessi, più curiosi e più attenti e fanno un utilizzo più smart della comunicazione radiofonica – picco di ricerca su Google (prodotto e brand) in un caso di una campagna di lancio di un nuovo prodotto.
La radio e-commerce. “La Radio storicamente è stato un mezzo in grado di portare nei punti vendita i propri ascoltatori (per l’autorevolezza e l’identificazione “personale e relazionale” del pubblico con la propria emittente): in fase di lockdown la Radio è stata vincente anche nel portare le persone a un’altra tipologia di destinazione, un indirizzo WEB e la corsa è stata ai punti vendita su rete. Anche per questo aspetto, diversi gli esempi di resa, con vendite incrementali di circa il 30%, dove la radio si dimostra mezzo essenziale anche per promuovere attività online.
La radio media mix. Anche il valore aggiunto della radio in termini di integrazione nel media mix è noto, sia per le vendite che la brand awareness. La novità è che nella sua nuova declinazione multipiattaforma, la radio accresce la sua efficacia nel valorizzare contenuti editoriali e pubblicità in campagne declinate su più mezzi – e , come indicano i risultati Nielsen, gli investimenti che in questo periodo si sono concentrati piuttosto su Internet e televisione, potrebbero giovarne.
Radiocompass è l’evento che promuove la Radio, in particolare per la clientela pubblicitaria e per gli operatori dei centri media e delle grandi agenzie. In tempo di pandemia invece di due eventi, uno a Milano e uno a Roma, Radiocompass 2021 si è fatta in tre webinar della durata di un’ora l’uno. Il primo “La Radio Rende”, il 15 aprile ha illustrato cinque success-stories di clienti pubblicitari con la loro presenza online coordinata con la radio.
Il secondo incontro è previsto per giovedì 6 maggio dal titolo “La Radio costruisce”, dedicato al ruolo della radio nel media mix e in particolare a come questo mezzo possa avere un ruolo fondamentale nella costruzione della brand awareness e dell’equity di marca; l’ultimo appuntamento, “La Radio innova”, sarà invece giovedì 27 maggio con una sessione preserale, in cui si parlerà del futuro della radio e in cui verranno celebrate le migliori campagne e le iniziative più interessanti degli ultimi 18 mesi (“La radio premia”).
L’articolo è stato costruito attingendo a fonti varie fra cui deejay.it e astorri.it
